Thử hai mẫu quảng cáo cho công bằng là chỉ đổi đúng một thứ giữa hai mẫu, chạy cùng lúc cho cùng đối tượng với cùng ngân sách, đo bằng đơn hàng thật chứ không bằng lượt bấm, và chờ đủ số đơn rồi mới kết luận. Khác biệt nhỏ trên vài đơn hàng thường chỉ là may rủi.
Chào bạn, đây là Nhà Phân Tích. Nhiều chủ shop thử quảng cáo kiểu tuần này chạy ảnh này, tuần sau chạy ảnh khác, thấy tuần sau nhiều đơn hơn liền kết luận ảnh sau tốt hơn. Tập này giải thích vì sao cách thử đó gần như không cho biết gì, và cách thử lại cho đàng hoàng.
Vì sao thử tuần này tuần sau không công bằng?
Hai tuần khác nhau thì mọi thứ khác nhau: thời tiết, ngày nhận lương, đối thủ có khuyến mãi không, nền tảng quảng cáo có đổi cách phân phối không. Nếu tuần sau nhiều đơn hơn, bạn không biết do ảnh mới hay do tuần đó vốn tốt hơn.
Giống như tập về tương quan và nhân quả đã nói, có quá nhiều yếu tố thứ ba chen vào.
Cách chữa là chạy hai mẫu cùng lúc, trong cùng khoảng thời gian, để mọi yếu tố bên ngoài ảnh hưởng như nhau lên cả hai.
Nhiều nền tảng quảng cáo có sẵn chức năng thử hai phiên bản, tự chia người xem ngẫu nhiên cho mỗi mẫu. Nếu có, dùng nó thay vì tự chạy hai chiến dịch rời.
Chỉ đổi một thứ mỗi lần
Nếu mẫu thứ nhất và mẫu thứ hai khác nhau về ảnh, về câu chữ, về giá khuyến mãi, và mẫu hai thắng, bạn không biết cái gì làm nó thắng.
Hãy giữ mọi thứ giống nhau và chỉ đổi một yếu tố: cùng câu chữ, khác ảnh. Hoặc cùng ảnh, khác dòng tiêu đề. Kết quả khi đó nói rõ yếu tố đó có tác dụng không.
Thứ tự nên thử: những yếu tố có khả năng ảnh hưởng lớn trước. Thông điệp chính và ảnh thường ảnh hưởng nhiều hơn màu nút hay một chữ nhỏ.
Sau mỗi lần thử, giữ bản thắng làm gốc cho lần thử tiếp theo. Từng bước một, quảng cáo tốt dần lên mà bạn biết vì sao.
Đo bằng đơn thật, không bằng lượt bấm
Một mẫu có thể được bấm nhiều hơn vì gây tò mò, nhưng người bấm không mua. Mẫu kia ít bấm hơn nhưng người bấm đúng là người cần.
Nếu chọn thắng thua bằng lượt bấm, bạn có thể chọn nhầm mẫu kéo người tò mò. Như tập về con số phù phiếm đã nói, hãy đo bằng con số gần tiền nhất bạn đo được.
Với shop nhận đơn qua tin nhắn, cần ghi nguồn từng đơn theo mẫu quảng cáo. Mỗi mẫu dẫn về một kênh riêng hoặc dùng một mã riêng giúp phân biệt.
Nếu đơn quá ít để so, có thể dùng số tin nhắn hỏi mua làm tín hiệu tạm, nhưng kiểm lại bằng đơn thật khi có đủ.
Bao nhiêu đơn thì đủ để kết luận?
Đây là chỗ nhiều người vấp. Mẫu một có năm đơn, mẫu hai có tám đơn. Mẫu hai thắng? Với số nhỏ như vậy, chênh lệch ba đơn rất dễ xảy ra chỉ do may rủi.
Không có con số chung, nhưng nguyên tắc là: khác biệt càng nhỏ, càng cần nhiều đơn để chắc. Nếu mẫu thắng hơn gấp đôi, vài chục đơn mỗi bên có thể đủ thấy. Nếu chỉ hơn một chút, cần rất nhiều đơn, có khi nhiều hơn khả năng của shop nhỏ.
Một mẹo: trước khi thử, quyết định sẽ chạy tới bao nhiêu đơn hoặc bao nhiêu ngày. Không dừng sớm vì thấy một bên đang dẫn. Dừng sớm khi đang dẫn là cách chắc chắn để chọn nhầm vì may.
Nếu sau khi đủ đơn mà hai mẫu vẫn gần như ngang nhau, kết luận đúng là: yếu tố này không tạo khác biệt đáng kể. Đó cũng là một kết quả hữu ích.
Những lỗi hay gặp khi thử quảng cáo
Lỗi thứ nhất: ngân sách không đều. Một mẫu được chi nhiều hơn thì có nhiều đơn hơn, nhưng chưa chắc hiệu quả hơn. So bằng chi phí mỗi đơn, không so tổng đơn.
Lỗi thứ hai: đối tượng khác nhau. Mẫu một chạy cho khách cũ, mẫu hai cho người lạ. Khách cũ luôn mua dễ hơn.
Lỗi thứ ba: thử quá nhiều mẫu cùng lúc với ngân sách nhỏ. Mười mẫu chia một ngân sách nhỏ thì mẫu nào cũng có vài đơn, và mẫu thắng chỉ là mẫu may nhất.
Lỗi thứ tư: quên rằng quảng cáo mệt dần. Một mẫu chạy lâu, người xem thấy nhiều lần sẽ kém đi. So một mẫu mới với một mẫu đã chạy lâu là không công bằng.
Ghi lại để học qua nhiều lần thử
Mỗi lần thử, ghi lại: đổi yếu tố gì, chạy bao lâu, bao nhiêu đơn mỗi bên, chi phí mỗi đơn, kết luận. Sau vài lần, bạn có một cuốn sổ bài học riêng cho khách của mình.
Có khi bạn phát hiện khách của mình phản ứng với ảnh người thật dùng sản phẩm hơn ảnh sản phẩm trên nền trắng. Hoặc với câu nói về chất lượng hơn câu nói về giá.
Những bài học này đáng giá hơn mọi mẹo quảng cáo chung chung trên mạng, vì chúng đến từ chính khách của bạn.
Thử công bằng chậm hơn thử theo cảm giác. Nhưng nó là cách duy nhất để biết mình đang tiến lên thật hay chỉ đang gặp may.
Câu hỏi thường gặp
Chức năng thử hai phiên bản của nền tảng quảng cáo có đáng tin không?
Thường đáng dùng vì nó chia người xem ngẫu nhiên và chạy cùng lúc. Nhưng nên kiểm kết quả bằng đơn hàng thật trong sổ của bạn, không chỉ dựa vào chỉ số nền tảng báo.
Shop nhỏ ít đơn có nên thử quảng cáo không?
Nên, nhưng thử những thay đổi lớn, như thông điệp chính hay ảnh hoàn toàn khác, để khác biệt đủ lớn thấy được với ít đơn. Thay đổi nhỏ thì cần nhiều đơn hơn khả năng của shop.
Khi nào nên dừng một cuộc thử?
Khi đạt số đơn hoặc số ngày đã định từ trước. Đừng dừng sớm chỉ vì một mẫu đang dẫn, vì dẫn trước với ít đơn thường do may rủi.
Hai mẫu ngang nhau thì chọn mẫu nào?
Chọn mẫu dễ duy trì hơn hoặc hợp thương hiệu hơn, và ghi nhận rằng yếu tố vừa thử không tạo khác biệt đáng kể. Chuyển sang thử yếu tố khác.
Có nên thử giá bán qua quảng cáo không?
Có thể, nhưng cẩn thận vì khách thấy hai giá khác nhau có thể thấy bất công. Nếu thử, hãy cân nhắc thử qua ưu đãi thay vì giá niêm yết, và tìm hiểu quy định liên quan.
