Muốn biết khách đến từ đâu, hãy ghi nguồn cho từng đơn ngay lúc nhận: hỏi khách một câu, dùng mã ưu đãi hoặc số điện thoại riêng cho từng kênh, và gắn mã nguồn vào đường dẫn khi bán trực tuyến. Dữ liệu nguồn sẽ không bao giờ hoàn hảo, nhưng đủ để thấy kênh nào đang thật sự nuôi cửa hàng.
Chào bạn, đây là Nhà Phân Tích. Tiệm hoa nhận đơn qua điện thoại, qua tin nhắn, qua trang mạng, qua khách ghé tận nơi. Cuối tháng chủ tiệm biết tổng doanh thu, nhưng không biết tiền quảng cáo nào đáng, bài đăng nào mang khách, hay khách giới thiệu chiếm bao nhiêu. Tập này là thói quen nhỏ để trả lời những câu đó.
Vì sao phải ghi nguồn ngay lúc nhận đơn?
Nguồn của một đơn hàng là thông tin dễ mất nhất. Lúc khách vừa gọi, họ nhớ họ thấy tiệm ở đâu. Một tuần sau, không ai nhớ, kể cả nhân viên nhận đơn.
Không có nguồn, mọi quyết định tiếp thị đều dựa vào cảm giác. Tăng quảng cáo vì thấy tháng này đông, trong khi đông có thể vì mùa cưới. Bỏ một kênh vì thấy ít tương tác, trong khi kênh đó mang về những khách đặt lớn.
Ghi nguồn tốn thêm vài giây mỗi đơn. Sau một tháng, bạn có một bức tranh mà không báo cáo nền tảng nào cho được.
Điều quan trọng là làm đều, với mọi đơn, bởi mọi người nhận đơn. Ghi lúc nhớ lúc quên thì dữ liệu lệch về phía những ngày rảnh.
Cách một: hỏi khách một câu
Cách đơn giản nhất là hỏi. Anh chị biết tiệm qua đâu ạ. Câu hỏi nhẹ, khách thường vui vẻ trả lời.
Để dễ tổng hợp, chuẩn bị sẵn một danh sách nguồn ngắn: quảng cáo, bài đăng trên trang, bản đồ trực tuyến, người quen giới thiệu, đi ngang qua, khách cũ. Nhân viên đánh dấu vào đó, không cần ghi tự do.
Hỏi có giới hạn: khách nhớ không chính xác, hoặc chọn câu trả lời gần nhất cho xong. Người thấy quảng cáo rồi được bạn bè nhắc lại dễ trả lời là người quen giới thiệu.
Dù vậy, với cửa hàng nhỏ, câu hỏi này cho độ chính xác đủ dùng và gần như không tốn gì.
Cách hai: mã ưu đãi và kênh liên lạc riêng
Mỗi kênh tiếp thị dùng một mã ưu đãi riêng. Quảng cáo trên mạng xã hội dùng một mã, tờ rơi dùng mã khác, hợp tác với quán cà phê bên cạnh dùng mã khác nữa. Khách dùng mã nào, bạn biết họ đến từ kênh đó.
Tương tự, có thể dùng số điện thoại hoặc tài khoản nhắn tin riêng cho một kênh lớn, như một số chỉ in trên tờ rơi. Gọi vào số đó là từ tờ rơi.
Cách này chính xác hơn hỏi, nhưng chỉ bắt được khách dùng mã. Khách không dùng mã, hoặc mã bị chia sẻ lan ra ngoài, sẽ làm số liệu lệch.
Kết hợp với câu hỏi ở cách một, bạn có hai nguồn để kiểm tra chéo.
Cách ba: mã nguồn trong đường dẫn
Khi bán qua trang web, mỗi đường dẫn bạn đặt trong quảng cáo, bài đăng hay tin nhắn có thể gắn thêm một đoạn mã nhỏ cho biết nguồn. Công cụ thống kê của trang web sẽ ghi lại khách đến từ đường dẫn nào.
Hầu hết công cụ thống kê trang web phổ biến đều hỗ trợ cách này. Không cần biết lập trình, chỉ cần đặt tên nguồn nhất quán, ví dụ luôn viết cùng một kiểu cho cùng một kênh.
Giới hạn: khách thấy quảng cáo trên điện thoại rồi vào trang trên máy tính sau đó, hoặc gõ thẳng tên tiệm, sẽ không mang theo mã nguồn.
Nên dữ liệu này thường cho biết kênh cuối cùng trước khi mua, không phải toàn bộ hành trình.
Khách đi qua nhiều kênh thì tính cho ai?
Thực tế nhiều khách chạm vào tiệm qua vài kênh trước khi mua. Thấy quảng cáo, rồi đọc đánh giá trên bản đồ, rồi hỏi bạn bè, rồi mới gọi đặt hoa.
Tính hết cho kênh cuối là thiên vị kênh cuối, thường là tìm kiếm hay gọi điện. Tính hết cho kênh đầu là thiên vị kênh đầu, thường là quảng cáo. Không cách nào hoàn toàn đúng.
Với cửa hàng nhỏ, cách thực tế là: ghi kênh khách tự nói là chính, và ghi thêm kênh phụ nếu khách nhắc. Nhìn cả hai khi đánh giá.
Và thử bật tắt: tạm dừng một kênh vài tuần, xem tổng đơn có giảm không. Đó là cách thô nhưng thật để biết một kênh đóng góp bao nhiêu.
Từ dữ liệu nguồn tới quyết định
Sau một hai tháng ghi nguồn, lập bảng: mỗi kênh bao nhiêu đơn, doanh thu, giá trị đơn trung bình, bao nhiêu khách mới, chi phí của kênh đó.
Tiệm hoa trong ví dụ phát hiện khách từ bản đồ trực tuyến có giá trị đơn cao hơn hẳn, vì họ thường tìm hoa cho dịp quan trọng. Trong khi quảng cáo mạng xã hội mang nhiều đơn nhỏ. Tiệm dành thêm công chăm trang bản đồ: ảnh đẹp, giờ mở cửa chính xác, trả lời đánh giá.
Khách giới thiệu thường là nguồn rẻ nhất và giữ lâu nhất. Nếu dữ liệu cho thấy vậy, một chương trình cảm ơn người giới thiệu có thể đáng hơn tăng quảng cáo.
Dữ liệu nguồn không hoàn hảo, nhưng không có nó thì mọi tranh luận về tiếp thị chỉ là ai nói to hơn.
Câu hỏi thường gặp
Khách không nhớ biết tiệm qua đâu thì ghi thế nào?
Ghi là không rõ thay vì đoán. Theo dõi tỷ lệ không rõ, nếu nó quá lớn thì cần cách khác như mã ưu đãi riêng từng kênh.
Mã nguồn trong đường dẫn có khó làm không?
Không khó. Nhiều công cụ thống kê có hướng dẫn tạo đường dẫn có gắn nguồn. Quan trọng nhất là đặt tên nguồn nhất quán để khi tổng hợp không bị tách thành nhiều dòng.
Có nên tin báo cáo nguồn của nền tảng quảng cáo?
Dùng để tham khảo, nhưng mỗi nền tảng thường có xu hướng ghi công cho chính mình. Đối chiếu với dữ liệu tự ghi của cửa hàng sẽ cho bức tranh cân bằng hơn.
Tạm dừng một kênh để thử có rủi ro không?
Có thể mất một ít đơn trong thời gian thử. Chọn thời điểm không phải mùa cao điểm và thời gian thử vừa đủ, như vài tuần, để giảm rủi ro mà vẫn thấy tác động.
Khách giới thiệu đo thế nào cho chính xác?
Hỏi khách mới ai giới thiệu, hoặc dùng mã giới thiệu riêng cho từng khách cũ. Cách sau còn giúp bạn cảm ơn đúng người đã giới thiệu.
