Với cùng một chuỗi số liệu, chọn điểm bắt đầu và điểm kết thúc khác nhau có thể kể một câu chuyện tăng mạnh, giảm mạnh, hoặc đi ngang. Khi đọc một biểu đồ đường, hãy hỏi vì sao nó bắt đầu từ chỗ đó, và tìm xem thêm một khung thời gian dài hơn.
Chào bạn, đây là Nhà Phân Tích. Nếu biểu đồ cột hay bị cắt trục đứng, thì biểu đồ đường hay bị cắt trục ngang, tức là cắt thời gian. Tập này nói về việc chọn khung thời gian, một cách lừa không cần sửa một con số nào mà vẫn làm người xem hiểu ngược.
Một con đèo nhìn từ những đoạn khác nhau
Hình dung bạn đi trên một con đèo. Có đoạn lên dốc, có đoạn xuống dốc. Nếu ai đó chỉ chụp đoạn lên dốc cuối cùng, bạn sẽ nghĩ con đường toàn lên cao. Nếu chỉ chụp đoạn đổ đèo, bạn sẽ nghĩ nó toàn xuống.
Số liệu theo thời gian cũng vậy. Doanh số của một cửa hàng trong ba năm có lên có xuống. Chọn khung sáu tháng cuối năm thứ hai, có thể thấy tăng vọt. Chọn khung từ đỉnh năm thứ hai tới giữa năm thứ ba, có thể thấy lao dốc.
Mọi con số trong biểu đồ đều đúng. Chỉ là người vẽ chọn đoạn đường để chụp. Và người xem, không thấy phần còn lại của con đèo, sẽ tin rằng đoạn đó là cả hành trình.
Vì podcast không có hình, mình sẽ kể những cách chọn phổ biến để bạn tự nhận ra khi gặp.
Bắt đầu từ đáy để khoe tăng trưởng
Cách phổ biến nhất là bắt đầu biểu đồ ở điểm thấp nhất. Một cửa hàng có tháng tệ nhất vì sửa chữa, từ đó hồi phục về mức bình thường. Biểu đồ bắt đầu từ tháng tệ đó sẽ cho thấy tăng trưởng ấn tượng.
Thật ra cửa hàng chỉ quay lại mức cũ. Nếu biểu đồ bắt đầu sớm hơn vài tháng, bạn sẽ thấy đường đi xuống rồi đi lên, về đúng chỗ cũ.
Như tập về hồi quy về trung bình đã nói, sau đáy thường là hồi phục. Chọn đáy làm điểm xuất phát gần như bảo đảm có một câu chuyện tăng trưởng.
Khi thấy biểu đồ tăng trưởng, hãy hỏi: tháng đầu tiên trên biểu đồ có gì đặc biệt không. Nếu người trình bày trả lời được ngay rằng đó là tháng bình thường, bạn yên tâm hơn nhiều.
Bắt đầu từ đỉnh để kể chuyện suy thoái
Chiều ngược lại cũng dùng được. Muốn cho thấy một thứ đang đi xuống, bắt đầu từ đỉnh. Doanh số tháng Tết so với các tháng sau luôn trông như suy thoái.
Cách này hay xuất hiện khi ai đó muốn thuyết phục bạn thay đổi, ví dụ một người chào bán dịch vụ tiếp thị chỉ cho bạn thấy doanh số đang giảm từ đỉnh.
Đỉnh có thể là mùa cao điểm, có thể là một sự kiện một lần. Không có gì bất thường khi các tháng sau thấp hơn.
Nên luôn đặt biểu đồ trong bối cảnh mùa vụ. So với cùng kỳ năm trước, hoặc xem đường đã khử mùa, như tập về mùa vụ đã nói.
Khung quá ngắn hay quá dài đều có vấn đề
Khung quá ngắn làm nhiễu trông như xu hướng. Doanh số hai tuần có thể lên xuống vì thời tiết, vì một ngày lễ. Vẽ riêng hai tuần đó, mọi dao động nhỏ đều trông như biến động lớn.
Khung quá dài có thể làm mất thay đổi gần đây. Vẽ mười năm, một thay đổi quan trọng trong ba tháng gần nhất chỉ là một nếp gấp nhỏ ở cuối đường.
Không có khung đúng tuyệt đối. Khung phù hợp phụ thuộc câu hỏi bạn muốn trả lời. Muốn biết chiến dịch tháng này có tác dụng không, cần khung đủ dài để thấy trước và sau, nhưng không quá dài để chìm mất.
Cách an toàn là xem ít nhất hai khung: một khung ngắn cho chi tiết gần, một khung dài cho bối cảnh. Hai hình đặt cạnh nhau thường kể câu chuyện đầy đủ hơn bất kỳ một hình nào.
Đọc biểu đồ đường cho đúng
Khi nhận một biểu đồ đường, hãy nhìn trục ngang trước: bắt đầu từ lúc nào, kết thúc lúc nào, đơn vị là ngày, tuần hay tháng.
Hỏi: nếu bắt đầu sớm hơn thì sao. Nếu người đưa biểu đồ có số liệu dài hơn, xin xem. Nếu họ ngần ngại, đó là một thông tin.
Để ý khoảng cách trên trục ngang có đều không. Một số biểu đồ bỏ qua vài tháng hoặc trộn khoảng năm với khoảng tháng, làm đường trông dốc hơn ở đoạn bị nén.
Và nhìn cả trục đứng. Biểu đồ đường không bắt buộc bắt đầu từ không, nhưng khoảng trục quá hẹp sẽ biến dao động nhỏ thành núi đồi.
Vẽ biểu đồ đường trung thực cho báo cáo
Khi bạn vẽ, hãy chọn khung thời gian trước khi nhìn dữ liệu, dựa trên câu hỏi. Ví dụ luôn dùng mười hai tháng gần nhất cho báo cáo tháng, và ba năm cho báo cáo năm.
Giữ khung cố định giữa các kỳ báo cáo. Nếu tháng nào cũng đổi khung để có hình đẹp nhất, người đọc sẽ mất lòng tin khi phát hiện ra.
Đánh dấu những sự kiện đặc biệt trên đường: Tết, sửa chữa, mở chi nhánh. Người xem sẽ hiểu vì sao có đỉnh có đáy.
Một biểu đồ trung thực không cố kể câu chuyện nào cả. Nó để con đường hiện ra đúng như nó là, cả đoạn lên lẫn đoạn xuống.
Câu hỏi thường gặp
Biểu đồ đường nên hiển thị bao nhiêu tháng?
Tuỳ câu hỏi. Báo cáo định kỳ thường dùng mười hai tháng gần nhất để thấy đủ một vòng mùa vụ, còn đánh giá chiến lược cần vài năm. Quan trọng là giữ khung nhất quán giữa các kỳ.
Làm sao biết người vẽ đã chọn khung có lợi?
Xem điểm bắt đầu có trùng với đáy hay đỉnh bất thường không, và xin xem khung dài hơn. Nếu câu chuyện đổi hẳn khi mở rộng khung, khung ban đầu đã được chọn có chủ đích.
Có nên đánh dấu sự kiện trên biểu đồ đường?
Nên, vì nó giúp người xem hiểu nguyên nhân của đỉnh và đáy, tránh kết luận sai từ những biến động do sự kiện một lần.
Biểu đồ đường dùng trung bình trượt có tốt hơn không?
Trung bình trượt làm mượt nhiễu và giúp thấy xu hướng rõ hơn, nhưng phản ứng chậm với thay đổi mới. Nhiều báo cáo vẽ cả đường gốc và đường trung bình trượt cạnh nhau.
Trục ngang không đều có làm sai biểu đồ không?
Có. Nếu khoảng thời gian giữa các điểm không đều mà vẽ cách đều nhau, độ dốc của đường sẽ bị méo. Luôn kiểm tra nhãn trục ngang.
