Đo hiệu quả quảng cáo đúng cách là lấy tiền quảng cáo chia cho số khách thật sự đã mua, không chia cho lượt xem hay lượt nhắn tin, rồi đặt con số đó cạnh phần lãi mà một khách mang lại. Quảng cáo chỉ đáng chạy khi chi phí để có một khách thấp hơn rõ rệt phần lãi từ khách đó.
Chào bạn, đây là Nhà Phân Tích. Chủ shop trực tuyến nào cũng từng nhận báo cáo quảng cáo đầy con số đẹp: bao nhiêu nghìn người tiếp cận, bao nhiêu trăm lượt tương tác, giá mỗi tin nhắn rẻ ơi là rẻ. Rồi cuối tháng cộng sổ, không hiểu tiền đi đâu. Tập này đưa bạn về đúng một con số cần nhìn.
Chuỗi từ lượt xem tới đồng lãi
Giữa lúc người ta thấy quảng cáo và lúc bạn có lãi là một chuỗi nhiều bước. Người thấy quảng cáo, một phần bấm vào, một phần nhắn tin hỏi, một phần chốt đơn, một phần nhận hàng không hoàn, và mỗi đơn đó để lại một phần lãi gộp.
Nền tảng quảng cáo thường báo rất rõ những bước đầu, vì đó là những gì họ đo được. Nhưng những bước sau, chốt đơn, nhận hàng, lãi, thì chỉ bạn biết.
Nếu bạn dừng ở giá mỗi tin nhắn, bạn đang đo phần dễ đo nhất và bỏ qua phần quan trọng nhất. Một chiến dịch có tin nhắn rẻ nhưng toàn người hỏi giá rồi im có thể tệ hơn một chiến dịch tin nhắn đắt mà ai hỏi cũng mua.
Nên việc đầu tiên là nối hai đầu chuỗi: tiền quảng cáo ở đầu, đơn hàng thật ở cuối.
Tính chi phí có một khách thế nào?
Công thức đơn giản: tổng tiền quảng cáo trong kỳ chia cho số đơn hàng thật đến từ quảng cáo đó trong cùng kỳ. Đơn thật là đơn đã giao thành công, không bị hoàn.
Giả sử một tháng bạn chi năm triệu cho quảng cáo, có một trăm đơn hàng từ quảng cáo, trong đó mười đơn bị hoàn. Chi phí mỗi đơn thật là năm triệu chia chín mươi, khoảng năm mươi lăm nghìn.
Giờ đặt cạnh lãi gộp mỗi đơn. Nếu mỗi đơn lãi gộp trung bình tám mươi nghìn, sau khi trừ năm mươi lăm nghìn quảng cáo còn khoảng hai mươi lăm nghìn để trả mọi chi phí khác. Nếu lãi gộp chỉ bốn mươi nghìn, mỗi đơn từ quảng cáo đang lỗ.
Nhớ tính cả chi phí đơn hoàn: phí vận chuyển hai chiều, hàng hỏng. Đơn hoàn không chỉ không có lãi mà còn tốn tiền.
Biết đơn nào đến từ quảng cáo
Khó nhất là biết đơn nào thật sự đến từ quảng cáo. Với shop nhận đơn qua tin nhắn, hãy ghi nguồn cho mỗi đơn ngay khi chốt: khách đến từ quảng cáo nào, từ bài đăng thường, từ người quen giới thiệu, hay khách cũ quay lại.
Cách dễ nhất là hỏi khách một câu nhẹ: anh chị thấy shop ở đâu ạ. Kết hợp với việc mỗi quảng cáo dẫn về một kênh riêng hoặc có một mã ưu đãi riêng.
Với bán trên trang web, gắn mã nguồn vào đường dẫn quảng cáo để công cụ thống kê biết khách đến từ đâu. Tập sau mình nói kỹ hơn về việc gắn nguồn.
Đừng tin hoàn toàn số đơn mà nền tảng quảng cáo tự báo. Họ có cách tính riêng, thường tính cả những đơn mà khách chỉ từng thấy quảng cáo rồi tự tìm tới, và có thể trùng với đơn mà kênh khác cũng nhận là của mình.
Khách mới hay khách cũ đang được tính?
Một cái bẫy lớn: quảng cáo hiển thị cho cả khách cũ vốn sẽ mua dù không thấy quảng cáo. Họ bấm vào quảng cáo vì tiện, và đơn của họ được tính cho quảng cáo.
Nếu phần lớn đơn từ quảng cáo là khách cũ, chi phí có một khách mới thật sự cao hơn nhiều so với con số bạn tính. Bạn đang trả tiền để khách quen mua thứ họ vẫn mua.
Hãy tách đơn từ quảng cáo thành khách mới và khách cũ. Chi phí có một khách mới là tiền quảng cáo chia cho số khách mới, và đó là con số nên dùng khi quyết định có tiếp tục quảng cáo để kéo khách không.
Nhiều nền tảng cho phép loại khách cũ khỏi đối tượng hiển thị. Nếu mục tiêu là kéo khách mới, cân nhắc dùng.
Nhìn xa hơn một đơn: giá trị vòng đời
Có khi chi phí có một khách mới cao hơn lãi của đơn đầu tiên, nhưng vẫn đáng, vì khách đó sẽ quay lại mua nhiều lần. Đây là lúc giá trị vòng đời từ tập trước phát huy tác dụng.
Nếu khách từ quảng cáo có tỷ lệ quay lại tốt, bạn có thể chấp nhận lỗ ở đơn đầu. Nhưng phải kiểm bằng dữ liệu thật: khách mới từ quảng cáo tháng trước có bao nhiêu phần đã mua lần hai.
Nhiều shop giả định khách sẽ quay lại mà không kiểm, và tiếp tục đổ tiền vào những khách chỉ mua một lần vì mã giảm giá.
Và với cửa hàng ít vốn, lỗ đơn đầu nghĩa là phải có tiền trang trải cho tới khi khách quay lại. Tính cả thời gian hoàn vốn, không chỉ tổng lãi cuối cùng.
Một bảng tính quảng cáo mỗi tuần
Mình khuyên một bảng đơn giản cập nhật mỗi tuần: tiền quảng cáo, số tin nhắn, số đơn chốt, số đơn giao thành công, số khách mới, lãi gộp. Mỗi quảng cáo hay nhóm quảng cáo một dòng.
Từ bảng đó tính ba con số: chi phí mỗi đơn thật, chi phí mỗi khách mới, và lãi gộp sau quảng cáo. Ba con số này quyết định tăng, giữ hay tắt một quảng cáo.
Đừng quyết định tắt hay tăng chỉ sau một hai ngày. Số đơn ít thì dao động mạnh, như tập về hồi quy về trung bình đã nói. Cho mỗi quảng cáo đủ thời gian và đủ đơn trước khi kết luận.
Báo cáo của nền tảng cho bạn biết quảng cáo được xem thế nào. Bảng của bạn cho biết quảng cáo có nuôi được cửa hàng không.
Câu hỏi thường gặp
Chi phí mỗi tin nhắn rẻ có phải quảng cáo tốt?
Chưa chắc. Tin nhắn rẻ mà ít người mua thì chi phí mỗi đơn vẫn cao. Hãy luôn tính tới số đơn giao thành công và lãi gộp.
Có nên tin số đơn nền tảng quảng cáo báo cáo?
Dùng để tham khảo, nhưng nên đối chiếu với sổ đơn hàng của bạn có ghi nguồn. Nền tảng có cách quy đơn riêng và có thể tính cả những đơn không hoàn toàn do quảng cáo.
Đơn hoàn ảnh hưởng thế nào tới hiệu quả quảng cáo?
Đơn hoàn làm giảm số đơn thật và tốn thêm phí vận chuyển, hàng hỏng. Nếu tỷ lệ hoàn cao, chi phí mỗi đơn thật tăng mạnh so với con số tính trên đơn chốt.
Bao lâu mới đánh giá được một quảng cáo?
Cần đủ số đơn để con số ổn định, thường ít nhất vài chục đơn, và qua ít nhất một tuần để tránh dao động theo ngày. Quảng cáo có ít đơn cần thời gian lâu hơn.
Ngân sách quảng cáo bao nhiêu là hợp lý cho shop nhỏ?
Không có con số chung. Bắt đầu nhỏ, đo chi phí mỗi đơn thật và lãi sau quảng cáo, rồi tăng dần những quảng cáo có lãi. Đừng đặt ngân sách theo tỷ lệ nghe kể.
