Đo tác dụng một đợt khuyến mãi là so doanh số với mức lẽ ra đã có nếu không khuyến mãi, và nhìn cả những tuần trước và sau đợt đó, vì khách có thể chỉ dời ngày mua hoặc mua tích trữ. Lợi nhuận thêm thật bằng lãi của phần bán thêm, trừ đi phần lãi mất vì giảm giá cho những người vốn vẫn sẽ mua.
Chào bạn, đây là Nhà Phân Tích. Sau mỗi đợt khuyến mãi, báo cáo thường có một câu quen thuộc: doanh số tuần khuyến mãi tăng gấp đôi. Nghe rất vui. Tập này hỏi lại câu khó hơn: gấp đôi so với cái gì, và cuối cùng cửa hàng có lời thêm đồng nào không.
Mức nền: doanh số lẽ ra đã có
Để biết khuyến mãi tạo ra bao nhiêu, bạn cần biết nếu không khuyến mãi thì tuần đó bán được bao nhiêu. Người ta gọi đó là mức nền.
Mức nền không phải doanh số tuần trước. Nếu đợt khuyến mãi rơi vào dịp lễ, vào đầu tháng khi người ta vừa nhận lương, doanh số vốn đã cao hơn tuần trước. Tính cả phần đó cho khuyến mãi là ghi công nhầm.
Cách ước mức nền: dùng cùng kỳ năm trước, điều chỉnh theo xu hướng chung. Hoặc dùng trung bình vài tuần bình thường gần đó, cộng với chỉ số mùa vụ như tập về mùa vụ đã hướng dẫn.
Phần bán thêm thật là doanh số tuần khuyến mãi trừ mức nền, không phải trừ tuần trước.
Dời ngày mua và tích trữ
Khách biết sắp có khuyến mãi sẽ chờ. Tuần trước đợt giảm giá, doanh số hụt xuống. Trong đợt, khách mua nhiều hơn, có khi mua đủ dùng cho vài tuần. Tuần sau, doanh số lại hụt vì nhà ai cũng còn hàng.
Nếu chỉ nhìn tuần khuyến mãi, bạn thấy một đỉnh đẹp. Nếu nhìn cả tuần trước, tuần trong và vài tuần sau, bạn thấy một cái đỉnh kẹp giữa hai cái hố.
Tác dụng thật là tổng doanh số cả giai đoạn trừ mức nền cả giai đoạn. Với hàng dễ tích trữ như gạo, nước giặt, đồ khô, phần tích trữ có thể chiếm phần lớn phần tăng.
Với hàng không tích trữ được, như món ăn chế biến, hiệu ứng dời ngày yếu hơn, nhưng khách vẫn có thể dời lần ăn từ tuần này sang tuần khuyến mãi.
Lãi mất trên những khách vốn sẽ mua
Đây là phần hay bị quên nhất. Trong số khách mua trong đợt khuyến mãi, nhiều người vốn đã mua dù không giảm giá. Họ là khách quen, đúng ngày đi chợ. Giảm giá cho họ là cho không phần lãi.
Giả sử bình thường một tuần bán một trăm sản phẩm, lãi mỗi cái hai mươi nghìn. Giảm giá mười nghìn, bán được một trăm năm mươi. Lãi mỗi cái còn mười nghìn.
Trước: một trăm nhân hai mươi nghìn, hai triệu. Trong đợt: một trăm năm mươi nhân mười nghìn, một triệu rưỡi. Doanh số tăng một nửa, lợi nhuận giảm một phần tư. Và đó là chưa tính khách tích trữ làm hụt tuần sau.
Phép tính đơn giản này cho thấy vì sao nhiều đợt khuyến mãi làm đông khách mà hụt lãi.
Khi nào khuyến mãi thật sự có lợi?
Khuyến mãi có lợi khi nó kéo được khách mới, và một phần khách mới đó ở lại mua giá thường sau đợt. Lúc đó giá trị không nằm ở tuần khuyến mãi mà ở những tháng sau.
Nó có lợi khi dùng để xả hàng tồn sắp hết hạn hay lỗi mốt, vì giữ lại cũng mất. Hoặc khi kéo khách vào mua món khuyến mãi rồi mua thêm món khác lãi cao.
Nó cũng có thể có lợi khi lấp giờ vắng mà không làm dời khách giờ đông, như tập về khung giờ đã nói.
Nên trước mỗi đợt, viết rõ mục tiêu: kéo khách mới, xả hàng, hay tăng giá trị đơn. Rồi đo đúng thứ đó, không chỉ đo doanh số.
Dùng nhóm đối chứng khi có thể
Cách chắc chắn nhất để đo là có nhóm không được khuyến mãi để so. Nếu có nhiều chi nhánh, áp dụng ở vài chi nhánh, giữ vài chi nhánh tương tự làm đối chứng.
Nếu gửi ưu đãi qua tin nhắn, gửi cho một nửa danh sách được chọn ngẫu nhiên, giữ nửa kia không gửi. So mức mua của hai nhóm trong và sau đợt.
Khác biệt giữa hai nhóm là tác dụng thật, vì mùa vụ, thời tiết, tin tức đều ảnh hưởng như nhau lên cả hai.
Với cửa hàng nhỏ chỉ có một điểm bán, không có đối chứng hoàn hảo, nhưng ước mức nền cẩn thận và nhìn cả giai đoạn trước sau đã tốt hơn nhiều so với chỉ nhìn tuần khuyến mãi.
Một bảng tổng kết sau mỗi đợt
Sau mỗi đợt, dành nửa giờ lập bảng: mức nền ước tính, doanh số thực tế cả giai đoạn, phần bán thêm, lãi thêm từ phần bán thêm, lãi mất trên khách vốn sẽ mua, chi phí quảng bá đợt khuyến mãi, và số khách mới giữ được sau một tháng.
Kết quả cuối là lợi nhuận thêm thật. Nó có thể dương, có thể âm. Cả hai đều là bài học.
Giữ các bảng này qua nhiều đợt, bạn sẽ thấy loại khuyến mãi nào hợp với cửa hàng mình: giảm thẳng hay tặng kèm, mức nào, cho mặt hàng nào, vào lúc nào.
Khuyến mãi không phải là quà cho khách, mà là một khoản đầu tư. Và khoản đầu tư nào cũng đáng được hỏi: mình đã nhận về bao nhiêu.
Câu hỏi thường gặp
Mức nền nên ước lượng thế nào khi không có số năm trước?
Dùng trung bình vài tuần bình thường gần nhất, loại những tuần có sự kiện đặc biệt, và điều chỉnh theo xu hướng nếu có. Đây là ước lượng thô, nên đọc kết quả thận trọng.
Tặng kèm có tốt hơn giảm giá trực tiếp không?
Tuỳ trường hợp. Tặng kèm món có giá vốn thấp mà giá trị cảm nhận cao có thể tốn ít hơn giảm giá cùng mức. Hãy tính chi phí thật của món tặng và đo như với giảm giá.
Khuyến mãi thường xuyên có hại gì?
Khách quen với giá khuyến mãi sẽ chờ đợt sau, coi giá thường là đắt, và lãi mất trên khách vốn sẽ mua tăng lên. Theo thời gian, cửa hàng có thể bị kẹt trong vòng giảm giá.
Làm sao biết khách mới từ khuyến mãi có ở lại?
Ghi lại những khách mua lần đầu trong đợt, rồi xem sau một hai tháng bao nhiêu phần còn mua ở giá thường. So với tỷ lệ giữ chân của khách mới đến từ nguồn khác.
Có nên khuyến mãi khi đối thủ khuyến mãi?
Không nhất thiết. Hãy xem khách của bạn có thật sự bỏ đi không, và tính lãi mất nếu giảm giá theo. Có khi giữ giá và nhấn mạnh điểm khác biệt là lựa chọn tốt hơn.
