Ước quy mô thị trường từ dưới lên là bắt đầu từ những thứ đếm được quanh mình: có bao nhiêu hộ trong bán kính khách hay đi, bao nhiêu phần có nhu cầu, họ mua bao lâu một lần và mỗi lần chi bao nhiêu, rồi nhân lại. Cách này thô, nhưng thật hơn nhiều so với lấy một con số ngành của cả nước rồi chia nhỏ ra.
Chào bạn, đây là Nhà Phân Tích. Có lần mình đọc một kế hoạch mở tiệm giặt ủi viết rằng thị trường giặt ủi cả nước rất lớn, chỉ cần chiếm một phần rất nhỏ là đủ sống. Câu đó nghe hợp lý mà gần như vô dụng. Tập này là cách ước lượng thay thế, bằng giấy, bút và đôi chân.
Vì sao con số từ trên xuống ít giúp được cửa hàng nhỏ?
Cách từ trên xuống là lấy quy mô ngành toàn quốc, chia theo tỉnh, theo quận, rồi giả định mình chiếm một phần. Nó có hai vấn đề.
Thứ nhất, con số ngành toàn quốc thường khó kiểm, không rõ nguồn, hoặc định nghĩa ngành khác với việc bạn làm. Thứ hai, và quan trọng hơn, khách của một cửa hàng nhỏ không phải cả quận. Họ là những người sống và làm việc trong vài con phố quanh đó.
Giả định chiếm một phần trăm thị trường cả nước nghe khiêm tốn, nhưng không nói gì về việc có bao nhiêu người thật sự đi ngang cửa tiệm bạn.
Cách từ dưới lên đi ngược lại: bắt đầu từ khách cụ thể, đếm được, rồi mới cộng lên.
Bước một: xác định bán kính khách thật sự đi
Mỗi loại cửa hàng có bán kính riêng. Người ta đi bộ vài trăm mét để mua ổ bánh mì, chạy xe vài cây số tới một tiệm sửa xe quen, đi xa hơn nữa cho một phòng khám nha khoa uy tín.
Cách ước bán kính: hỏi vài chủ cửa hàng cùng loại khách của họ thường ở đâu, hoặc nếu bạn đã có cửa hàng, xem địa chỉ giao hàng của khách.
Để ý những ranh giới tự nhiên: một con đường lớn khó băng qua, một con sông, một khu công nghiệp. Khách ít khi vượt qua những ranh giới đó cho nhu cầu hằng ngày.
Vẽ vùng đó lên bản đồ. Đó là sân chơi của bạn.
Bước hai: đếm những người trong vùng
Giờ đếm số hộ hoặc số người trong vùng. Có vài cách. Hỏi tổ dân phố hay ban quản lý chung cư về số hộ. Đếm số căn hộ, số nhà trên bản đồ. Với khu văn phòng, ước số người làm việc qua số toà nhà và quy mô.
Con số không cần chính xác. Sai một hai phần mười không làm thay đổi kết luận lớn. Quan trọng là biết mình đang nói tới vài nghìn hộ hay vài chục nghìn hộ.
Nếu vùng có nhiều loại người khác nhau, như vừa có dân cư vừa có sinh viên vừa có văn phòng, đếm riêng từng nhóm vì nhu cầu mỗi nhóm khác nhau.
Ghi lại cách bạn đếm và nguồn, để sau này kiểm lại hay cập nhật.
Bước ba: tỷ lệ có nhu cầu, tần suất và chi tiêu
Không phải hộ nào cũng là khách tiềm năng. Tiệm giặt ủi phục vụ tốt nhất những hộ không có máy giặt, hoặc có mà bận, hoặc cần giặt đồ lớn. Hỏi thử mười hộ, quan sát ban công phơi đồ, bạn sẽ có ước lượng thô về tỷ lệ này.
Rồi ước tần suất: nhóm có nhu cầu dùng dịch vụ bao lâu một lần. Và chi tiêu mỗi lần. Hỏi thử người quen trong khu, hỏi các tiệm hiện có về giá trị đơn thường gặp.
Nhân lại: số hộ nhân tỷ lệ có nhu cầu nhân số lần mỗi tháng nhân chi tiêu mỗi lần. Ra quy mô chi tiêu mỗi tháng của cả vùng cho loại dịch vụ đó.
Mỗi con số đều thô. Nên hãy làm ba kịch bản: thận trọng, vừa phải, lạc quan. Nếu ngay cả kịch bản lạc quan cũng không đủ nuôi cửa hàng, bạn đã có câu trả lời.
Bước bốn: thị phần khả thi, không phải thị phần mơ ước
Quy mô vùng chưa phải doanh thu của bạn. Trong vùng đã có đối thủ, và khách có thói quen. Bạn có thể giành được bao nhiêu phần?
Đếm số cửa hàng cùng loại trong vùng. Nếu đã có ba tiệm, giả định bạn giành được một phần tư khi mới mở là khá lạc quan. Tiệm mới thường phải mất thời gian mới có khách quen.
Nhân quy mô vùng với thị phần khả thi, bạn có doanh thu ước tính. Đặt nó cạnh điểm hoà vốn đã tính ở tập trước. Khoảng cách giữa hai con số là mức độ an toàn của bạn.
Nếu doanh thu ước tính chỉ nhỉnh hơn điểm hoà vốn một chút, kế hoạch rất mỏng. Nếu cao hơn nhiều lần, có dư địa sai số.
Kiểm lại bằng một đường khác
Một phép ước lượng đơn lẻ dễ sai. Hãy kiểm bằng một đường khác. Ví dụ quan sát các tiệm hiện có: đếm số khách ra vào trong vài giờ, ước doanh thu mỗi tiệm. Cộng lại, bạn có một ước lượng thứ hai về quy mô vùng.
Nếu hai con số gần nhau, bạn yên tâm hơn. Nếu cách nhau quá xa, một trong hai phép tính có giả định sai, và tìm ra chỗ sai thường dạy bạn điều gì đó về khu vực.
Với tiệm giặt ủi trong kế hoạch kia, sau khi đếm thật, quy mô vùng nhỏ hơn nhiều so với con số chia từ cả nước, nhưng khu vẫn thiếu tiệm tốt. Chủ kế hoạch chọn mở nhỏ hơn dự định và làm dịch vụ nhận giao tận nơi để mở rộng bán kính.
Ước lượng từ dưới lên không cho bạn một con số chắc chắn. Nó cho bạn biết mình nên lo ở đâu.
Câu hỏi thường gặp
Không có số liệu dân số chi tiết thì ước lượng thế nào?
Có thể đếm nhà trên bản đồ, hỏi tổ dân phố, ban quản lý toà nhà, hoặc quan sát trực tiếp. Mục tiêu là biết độ lớn, không cần chính xác từng hộ.
Có nên dùng số liệu ngành cả nước không?
Có thể dùng để hiểu bối cảnh chung, nhưng đừng dùng để suy ra doanh thu cửa hàng nhỏ. Kết hợp với ước lượng từ dưới lên để kiểm tra chéo.
Bán hàng trực tuyến thì bán kính tính thế nào?
Bán kính được thay bằng phạm vi giao hàng và chi phí vận chuyển hợp lý. Vẫn nên bắt đầu từ nhóm khách cụ thể bạn tiếp cận được, không phải cả thị trường trực tuyến.
Thị phần bao nhiêu là thực tế cho cửa hàng mới?
Tuỳ số đối thủ, mức độ khác biệt và thời gian. Nên giả định thận trọng cho năm đầu và xem nhiều kịch bản, rồi so với điểm hoà vốn để biết độ an toàn.
Ước lượng quy mô thị trường có cần làm lại không?
Nên làm lại khi khu vực thay đổi, như có khu dân cư mới, đường mới, hay đối thủ mới mở hoặc đóng cửa. Những thay đổi này có thể làm quy mô và thị phần khả thi thay đổi đáng kể.
