Khách lớn chưa chắc là khách lời. Họ thường đòi chiết khấu sâu, muốn giao lẻ nhiều lần, trả tiền chậm và cần nhiều công chăm sóc. Chỉ khi tính lãi theo từng khách, trừ cả những chi phí phục vụ riêng cho họ, bạn mới thấy ai đang thật sự nuôi doanh nghiệp.
Chào bạn, đây là Nhà Phân Tích. Một anh chủ cơ sở phân phối nước uống từng tự hào rằng khách lớn nhất của anh chiếm gần nửa doanh thu. Khi chúng mình ngồi tính lại, hoá ra đó cũng là khách anh lời ít nhất. Tập này là cách làm phép tính đó.
Vì sao doanh thu theo khách đánh lừa?
Hầu hết chủ cơ sở xếp hạng khách theo doanh thu, vì đó là con số có sẵn. Khách mua nhiều thì quý, được ưu tiên, được chiết khấu.
Nhưng doanh thu chỉ là dòng đầu tiên. Giữa doanh thu và lợi nhuận là cả loạt chi phí khác nhau cho từng khách: mức chiết khấu, hàng khuyến mãi đi kèm, số chuyến giao, số lần đổi trả, thời gian nhân viên gọi điện, tiền vốn bị giữ trong công nợ.
Hai khách cùng mua một trăm triệu một tháng có thể mang lại lợi nhuận chênh nhau nhiều lần. Một khách nhận hàng một lần, trả tiền ngay. Khách kia đòi giao mười lần mỗi lần một ít, trả sau hai tháng, hay trả lại hàng.
Khi không tính riêng, khách tốn kém được khách dễ chịu gánh hộ, và bạn không bao giờ biết. Tệ hơn, chính sách ưu đãi thường được thiết kế để giữ đúng những khách tốn kém nhất, vì họ là người lên tiếng nhiều nhất.
Những chi phí phục vụ cần gắn cho từng khách
Bắt đầu từ lợi nhuận gộp của những gì khách đó mua, tức doanh thu sau chiết khấu trừ giá vốn hàng. Chỉ riêng bước này đã có bất ngờ, vì khách lớn thường được chiết khấu sâu nhất.
Trừ tiếp chi phí giao hàng. Đếm số chuyến giao cho khách trong tháng, nhân với chi phí bình quân một chuyến. Khách xa, khách đòi giao giờ khó, khách nhận lẻ sẽ tốn nhiều hơn.
Trừ chi phí hàng trả về, hàng đổi, hàng hỏng do khách bảo quản sai mà bạn phải chịu. Trừ công chăm sóc: nhân viên kinh doanh dành bao nhiêu thời gian cho khách này mỗi tháng.
Cuối cùng, tính chi phí vốn cho công nợ. Nếu khách trả sau sáu mươi ngày, số tiền đó bạn phải tự bỏ vốn hoặc vay để quay vòng. Nhân số dư nợ bình quân với lãi suất vay của bạn là ra một con số tương đối. Không cần chính xác, chỉ cần các khách được tính cùng một cách để so được với nhau.
Vẽ đường lợi nhuận tích luỹ theo khách
Khi đã có lợi nhuận sau chi phí phục vụ cho từng khách, xếp khách từ lời nhất xuống lời ít nhất. Rồi cộng dồn lợi nhuận từ trên xuống.
Hình dáng thường gặp là thế này: đường cộng dồn đi lên rất nhanh với nhóm khách đầu, rồi thoải dần, có khi đỉnh cao nhất nằm ở giữa, sau đó đi xuống vì nhóm khách cuối đang làm mất tiền.
Nghĩa là tổng lợi nhuận của bạn thấp hơn lợi nhuận của riêng nhóm khách tốt. Những khách lỗ đang ăn bớt phần lời mà nhóm tốt mang lại.
Mình không nói phải cắt nhóm cuối ngay. Nhưng nhìn thấy hình dáng này, bạn sẽ không bao giờ còn nghĩ doanh thu nào cũng là doanh thu tốt. Và bạn sẽ bắt đầu hỏi, trước mỗi hợp đồng mới, khách này sẽ nằm ở khúc nào của đường cong.
Làm gì với khách lớn mà lời mỏng?
Thường không nên cắt khách lớn ngay, vì họ có thể đang gánh một phần chi phí cố định của bạn, như xe, kho, nhân viên. Cắt đi, chi phí đó dồn sang khách khác.
Hãy bắt đầu bằng việc thay đổi cách phục vụ. Gom đơn để giảm số chuyến giao. Đặt mức đơn tối thiểu mỗi lần giao. Rút ngắn hạn trả hoặc đổi chiết khấu thành thưởng trả sớm.
Nếu đàm phán, hãy mang con số tới. Nói cụ thể: tháng rồi mình giao cho anh chị mười hai chuyến, mỗi chuyến vài thùng. Nếu gom thành bốn chuyến, mình có thể giữ mức chiết khấu hiện tại. Khách làm ăn thường hiểu ngôn ngữ đó.
Nếu khách không chịu đổi gì, và lợi nhuận sau chi phí phục vụ âm kéo dài, lúc đó mới là quyết định khó: giảm ưu tiên, hoặc để khách đi.
Đừng quên những khách nhỏ mà lời đậm
Mặt kia của phân tích này là phát hiện những khách nhỏ nhưng rất có lời. Họ mua ít, nhưng mua đúng giá, trả nhanh, ít đòi hỏi.
Những khách này thường bị bỏ quên vì không ai chăm. Nhân viên kinh doanh dồn sức cho khách lớn, khách nhỏ tự đến tự đi.
Hỏi xem có thể bán thêm cho họ không, có thể tìm thêm khách giống họ không. Thường họ có điểm chung: cùng loại hình, cùng khu vực, cùng cách đặt hàng.
Anh chủ cơ sở nước uống sau phép tính đã chuyển một nhân viên sang chăm nhóm quán nhỏ trong vài quận gần kho. Doanh thu từ khách lớn không đổi, nhưng tổng lợi nhuận khác hẳn.
Câu hỏi thường gặp
Cơ sở nhỏ có cần phân tích lãi từng khách không?
Nếu bạn có vài chục khách thường xuyên và cách phục vụ khác nhau nhiều, thì nên. Làm mỗi năm một lần với dữ liệu gần đúng cũng đủ thấy những khách lệch hẳn khỏi phần còn lại.
Tính chi phí giao hàng cho từng khách thế nào khi giao chung chuyến?
Có thể chia chi phí chuyến theo số điểm dừng hoặc theo quãng đường ước lượng tới từng khách. Mục tiêu là thấy khách nào đòi nhiều chuyến riêng, không phải chính xác từng đồng.
Khách lỗ có nên tăng giá không?
Tăng giá là một cách, nhưng thường hiệu quả hơn là đổi cách phục vụ như gom đơn, đặt mức tối thiểu, rút hạn trả. Nói chuyện bằng con số cụ thể giúp khách hiểu vì sao điều kiện thay đổi.
Chi phí vốn cho công nợ tính sao cho đơn giản?
Lấy số dư nợ bình quân của khách trong kỳ nhân với lãi suất bạn đang vay hoặc mức lợi tức bạn kỳ vọng trên vốn. Con số này thường nhỏ với từng khách nhưng lớn với khách trả rất chậm.
Có nên công khai xếp hạng lợi nhuận khách với nhân viên kinh doanh?
Chia sẻ nguyên lý và thưởng theo lợi nhuận thay vì chỉ theo doanh số thường giúp nhân viên chú ý tới điều kiện bán. Còn chi tiết từng khách thì tuỳ mức độ tin cậy và văn hoá của đội.
