Phần lớn khách rời bỏ không nói gì, họ chỉ thưa dần rồi thôi. Cách phát hiện sớm là tính khoảng cách mua quen thuộc của từng khách, đánh dấu những người đã vắng lâu gấp đôi khoảng đó, rồi hỏi thăm trước khi họ quen hẳn chỗ khác.
Chào bạn, đây là Nhà Phân Tích. Một khách phàn nàn thì bạn biết để sửa. Một khách lặng lẽ đi thì bạn không biết gì, và thường người lặng lẽ đi đông hơn người phàn nàn nhiều. Tập này là cách nghe tiếng im lặng đó trong dữ liệu.
Vì sao khách rời đi mà không nói?
Phàn nàn tốn công và có khi ngại. Với một quán cà phê hay tiệm tạp hoá, đổi sang chỗ khác dễ hơn nhiều so với nói thẳng với chủ rằng mình không hài lòng.
Nhiều khi khách cũng không rời vì bất mãn. Họ chuyển chỗ làm, có quán mới gần nhà, thay đổi thói quen. Không có một khoảnh khắc nào để nói lời chia tay.
Nên nếu chỉ chờ phản hồi, bạn sẽ thấy rất ít. Dữ liệu mua hàng thì khác: nó ghi lại mọi lần khách đến, và vì vậy cũng ghi lại những lần họ không đến.
Câu hỏi là đọc thế nào để thấy sự vắng mặt.
Khoảng cách mua quen thuộc của từng khách
Mỗi khách quen có nhịp riêng. Người mua cà phê mỗi sáng, người mua gạo mỗi tháng, người làm tóc mỗi sáu tuần. Nhịp này đọc được từ lịch sử mua.
Với mỗi khách đã mua ít nhất ba bốn lần, tính khoảng cách trung bình giữa hai lần mua. Đó là nhịp quen thuộc của họ.
Rồi mỗi tuần, so số ngày từ lần mua gần nhất của khách với nhịp quen thuộc. Khách vắng lâu hơn gấp đôi nhịp của mình là đáng để ý. Khách vắng lâu hơn gấp ba là rất có thể đã đi.
Cách này tốt hơn dùng một ngưỡng chung cho tất cả, vì khách mua mỗi tuần mà vắng một tháng là chuyện lớn, còn khách mua mỗi quý vắng một tháng là bình thường.
Dấu hiệu thưa dần trước khi dừng hẳn
Nhiều khách không dừng đột ngột. Trước khi đi, họ thưa dần. Khoảng cách giữa các lần mua dài ra, giá trị mỗi lần nhỏ đi, số món ít đi.
Nếu bạn theo dõi được, hãy đánh dấu những khách có ba lần mua gần nhất cách nhau dài hơn hẳn nhịp cũ của họ. Đây là nhóm đang nguội, và là nhóm dễ giữ lại nhất.
Một dấu hiệu khác là khách chỉ còn mua món khuyến mãi. Họ vẫn đến, nhưng chỉ khi có giảm giá, nghĩa là lý do ở lại không còn là bạn, mà là giá.
Không dấu hiệu nào chắc chắn. Nhưng đặt chúng cạnh nhau, bạn có một danh sách ngắn những người nên được hỏi thăm tuần này.
Tỷ lệ giữ chân theo lứa khách
Ngoài theo dõi từng khách, còn một cách nhìn tổng: chia khách theo lứa, tức tháng họ mua lần đầu. Rồi với mỗi lứa, đếm bao nhiêu phần còn quay lại vào tháng thứ hai, thứ ba, thứ sáu.
Đặt các lứa cạnh nhau thành một bảng, bạn sẽ thấy lứa nào giữ được tốt, lứa nào rơi nhanh. Ví dụ lứa khách đến từ một đợt khuyến mãi lớn thường rơi nhanh hơn lứa đến vì bạn bè giới thiệu.
Bảng này còn cho biết những thay đổi của bạn có tác dụng không. Nếu tháng Năm bạn đổi công thức hay đổi nhân viên, lứa khách từ tháng Năm trở đi có giữ tốt hơn lứa trước không.
Cách nhìn theo lứa quan trọng vì tổng số khách có thể tăng nhờ khách mới, che mất việc khách cũ đang rời đi nhanh hơn.
Hỏi thăm khách đang nguội thế nào cho đúng mực?
Khi có danh sách, đừng vội gửi mã giảm giá cho tất cả. Giảm giá dạy khách rằng cứ vắng một thời gian là được ưu đãi.
Với khách từng rất quen, một cuộc gọi hay một tin nhắn cá nhân thường hiệu quả hơn. Hỏi thăm, không bán hàng. Dạo này không thấy anh ghé, quán có gì làm anh chưa vừa ý không. Câu trả lời có khi làm bạn bất ngờ.
Ghi lại lý do khách nói. Sau vài chục cuộc, bạn sẽ thấy những lý do lặp lại: giờ mở cửa, chỗ gửi xe, một món bị đổi vị. Đó là thông tin mà không bảng số nào cho bạn được.
Và chỉ liên hệ khách đã đồng ý nhận tin từ bạn. Làm phiền người không muốn nghe là cách chắc chắn để họ không bao giờ quay lại.
Chấp nhận rằng có khách sẽ đi
Không cửa hàng nào giữ được mọi khách. Người chuyển nhà, người đổi thói quen, người đơn giản là thích chỗ khác. Mục tiêu không phải là không mất ai, mà là không mất những người mình có thể giữ.
Theo dõi tỷ lệ giữ chân qua thời gian quan trọng hơn con số tuyệt đối. Nếu nó ổn định hoặc tốt dần, bạn đang làm đúng.
Và hãy dành công cho khách đang ở lại. Khách ruột được chăm tốt thường là người giới thiệu khách mới tốt nhất.
Lần tới bạn nhìn danh sách khách, thử hỏi: ai là người lâu rồi mình không gặp.
Câu hỏi thường gặp
Khách không quay lại sau bao lâu thì coi là đã rời bỏ?
Không có con số chung. Cách hợp lý là so với nhịp mua quen thuộc của từng khách: vắng gấp đôi nhịp là đáng để ý, gấp ba là rất có thể đã đi. Ngành mua thưa cần ngưỡng dài hơn.
Tỷ lệ giữ chân khách hàng tính thế nào cho cửa hàng nhỏ?
Chọn một lứa khách mua lần đầu trong cùng một tháng, rồi đếm bao nhiêu phần trong số đó còn mua lại ở các tháng sau. Làm cho nhiều lứa để so sánh.
Có nên gửi mã giảm giá để kéo khách cũ quay lại?
Có thể dùng có chọn lọc, nhưng đừng làm mặc định cho mọi khách vắng. Hỏi thăm lý do trước thường hiệu quả hơn và không dạy khách chờ ưu đãi.
Khách mua qua ứng dụng giao đồ ăn có theo dõi được không?
Tuỳ nền tảng cho phép xem bao nhiêu thông tin. Thường bạn khó nhận diện từng khách, nên có thể theo dõi ở mức tổng như tỷ lệ đơn từ khách đã đặt trước đó, nếu nền tảng có cung cấp.
Dữ liệu khách rời bỏ có giúp cải thiện sản phẩm không?
Có, nhất là khi kết hợp với lý do khách nói khi được hỏi thăm. Những lý do lặp lại chỉ ra chỗ cần sửa mà khách đang ở lại có thể chưa lên tiếng.
