Giá trị vòng đời khách hàng là tổng lợi nhuận một khách mang lại trong suốt thời gian họ gắn bó với bạn. Muốn con số này không ảo, hãy tính trên lãi gộp chứ không trên doanh thu, dùng tỷ lệ giữ chân thật của chính cửa hàng mình, và giới hạn trong vài năm thay vì cộng tới mãi mãi.
Chào bạn, đây là Nhà Phân Tích. Bà cụ mua rau ở một sạp suốt mười năm có giá trị bao nhiêu với cô chủ sạp? Nghe như câu hỏi tình cảm, nhưng nó cũng là câu hỏi số, và trả lời được nó giúp bạn biết nên chi bao nhiêu để có thêm một người như bà.
Giá trị vòng đời là gì, nói cho người bán hàng
Mỗi lần khách mua, bạn có một ít lời. Giá trị vòng đời là cộng hết những lần lời đó trong suốt quãng khách còn mua ở chỗ bạn.
Con số này quan trọng vì nó thay đổi cách bạn nhìn một khách hàng. Nhìn theo từng lần mua, một khách mua bó rau mười nghìn chẳng đáng bao nhiêu. Nhìn theo vòng đời, một khách mua đều mỗi ngày trong nhiều năm là một nguồn thu ổn định.
Nó cũng cho bạn một giới hạn trên để chi cho việc kéo khách. Nếu một khách mới trung bình mang lại một khoản lời nào đó trong đời, bạn không nên chi nhiều hơn khoản đó để có được họ.
Vấn đề là con số này rất dễ bị thổi phồng, và khi bị thổi phồng, nó biện minh cho những khoản chi quảng cáo không bao giờ hoàn vốn.
Công thức đơn giản và ba chỗ hay bị ảo
Công thức thô nhất: lợi nhuận trung bình mỗi lần mua, nhân số lần mua trung bình mỗi năm, nhân số năm khách gắn bó. Nghe gọn, nhưng mỗi thừa số đều có thể làm sai.
Chỗ ảo thứ nhất là dùng doanh thu thay cho lợi nhuận. Một khách chi mười triệu một năm không có nghĩa là mang lại mười triệu. Nếu biên lãi gộp của bạn là một phần ba, thì chỉ còn khoảng ba triệu ba để trả mọi chi phí khác.
Chỗ ảo thứ hai là số năm gắn bó. Nhiều người lấy khách lâu năm nhất làm ví dụ. Nhưng bà cụ mười năm là ngoại lệ, phần lớn khách mới chỉ mua vài lần rồi thôi. Phải dùng tỷ lệ giữ chân thật.
Chỗ ảo thứ ba là không giới hạn thời gian. Cộng lợi nhuận tới hai mươi năm sau thì con số nào cũng đẹp. Nhưng đồng lời năm thứ mười không chắc chắn bằng đồng lời tháng sau.
Tính với tỷ lệ giữ chân thật
Cách thực tế hơn là đi từ tỷ lệ giữ chân. Lấy một lứa khách mua lần đầu cùng một thời điểm, theo dõi bao nhiêu phần còn mua sau một năm, hai năm.
Giả sử trong một trăm khách mới, sau năm đầu còn bốn mươi người, sau năm thứ hai còn hai mươi lăm. Lợi nhuận của lứa này là lợi nhuận năm đầu của cả trăm người, cộng lợi nhuận năm hai của bốn mươi người, cộng năm ba của hai mươi lăm người.
Chia tổng đó cho một trăm, bạn có giá trị vòng đời trung bình của một khách mới trong ba năm. Con số này thường thấp hơn nhiều so với con số tính bằng công thức thô, và thật hơn nhiều.
Nếu bạn chưa đủ dữ liệu nhiều năm, hãy dùng dữ liệu vài tháng đầu và giả định thận trọng. Thà thấp mà đúng hơn cao mà ảo.
Mỗi nhóm khách một giá trị vòng đời
Trung bình của mọi khách có thể che mất sự khác biệt lớn. Khách đến vì bạn bè giới thiệu, khách đến từ quảng cáo, khách đến từ đợt giảm giá lớn thường có giá trị vòng đời rất khác nhau.
Nhiều cửa hàng thấy khách đến từ giảm giá sâu rời đi nhanh, vì họ đến vì giá chứ không vì cửa hàng. Khách được giới thiệu thường ở lâu hơn, vì đã có người tin cậy đảm bảo.
Tính riêng cho từng nguồn giúp bạn quyết định nên đổ công vào đâu. Có khi một chương trình giới thiệu bạn bè với chi phí nhỏ mang lại giá trị lớn hơn một chiến dịch quảng cáo lớn.
Để làm được điều này, cần ghi nguồn khách khi họ mua lần đầu. Một câu hỏi nhẹ ở quầy, anh chị biết tiệm qua đâu ạ, đã đủ.
Dùng giá trị vòng đời để quyết chi phí kéo khách
Khi đã có giá trị vòng đời thật, đặt nó cạnh chi phí để có một khách mới, tức tổng tiền quảng cáo và khuyến mãi chia cho số khách mới có được.
Nếu chi phí có khách gần bằng hoặc cao hơn giá trị vòng đời, mỗi khách mới đang làm bạn lỗ. Dù doanh thu tăng, bạn đang mua doanh thu bằng tiền của mình.
Cũng nhìn thời gian hoàn vốn: mất bao lâu để lợi nhuận từ một khách mới trả lại được chi phí có khách đó. Với cửa hàng nhỏ ít vốn, hoàn vốn nhanh quan trọng hơn giá trị vòng đời lớn nhưng xa.
Và nhớ chiều ngược lại: tăng tỷ lệ giữ chân cũng làm giá trị vòng đời tăng. Có khi tiền chi để giữ khách cũ sinh lời hơn tiền chi để kéo khách mới.
Giá trị vòng đời không phải giá của một con người
Có người e ngại rằng đặt con số lên khách hàng là lạnh lùng. Mình hiểu cảm giác đó. Nhưng con số này không nói bà cụ đáng giá bao nhiêu, nó nói việc giữ được những người như bà quan trọng cỡ nào với cửa hàng.
Thật ra, khi thấy giá trị vòng đời, người ta thường đối xử với khách tốt hơn. Một lần đổi hàng không tính phí, một lời xin lỗi khi giao trễ, trông như thiệt trước mắt, lại nhỏ xíu so với những năm khách còn ở lại.
Cô chủ sạp rau không cần bảng tính để biết bà cụ quý. Nhưng bảng tính giúp cô biết nên đổi một bó rau héo cho khách mới mà không đắn đo.
Lần tới bạn định tiết kiệm một chút trên một khách quen, thử nghĩ tới cả chuỗi những lần mua còn ở phía trước.
Câu hỏi thường gặp
Cửa hàng mới chưa có dữ liệu nhiều năm thì tính thế nào?
Dùng tỷ lệ quay lại của vài tháng đầu và giả định thận trọng cho các năm sau, rồi cập nhật khi có thêm dữ liệu. Đừng dùng con số của ngành khác hay nghe kể.
Có cần chiết khấu dòng tiền tương lai khi tính giá trị vòng đời?
Về nguyên lý, đồng lời trong tương lai đáng ít hơn đồng lời hôm nay, nên các phép tính kỹ sẽ chiết khấu. Với cửa hàng nhỏ, giới hạn thời gian ở vài năm và dùng giả định thận trọng đã giúp tránh phần lớn sai lệch.
Giá trị vòng đời khác doanh thu mỗi khách thế nào?
Doanh thu mỗi khách thường tính trong một khoảng ngắn và là tiền bán hàng. Giá trị vòng đời tính lợi nhuận trong cả quãng gắn bó, có tính tới khả năng khách rời đi.
Nên chi bao nhiêu để có một khách mới?
Không có con số chung, nhưng chi phí có một khách nên thấp hơn rõ rệt so với giá trị vòng đời thật của khách đó, và thời gian hoàn vốn phải hợp với khả năng tài chính của bạn.
Tăng giá trị vòng đời bằng cách nào ngoài giảm giá?
Giữ chất lượng ổn định, nhận ra và chăm khách quen, xử lý tốt khi có lỗi, gợi ý món phù hợp. Những việc này làm khách ở lại lâu hơn và mua nhiều hơn mà không bào mòn lợi nhuận.
