Tách doanh thu thành phần đến từ khách mới và phần đến từ khách cũ quay lại, bạn sẽ thấy cửa hàng đang lớn nhờ giữ được người hay chỉ nhờ liên tục đổ tiền kéo người mới. Hai nguồn này có chi phí khác nhau, độ bền khác nhau, và cần cách chăm khác nhau.
Chào bạn, đây là Nhà Phân Tích. Hai tiệm tóc có cùng doanh thu mỗi tháng. Một tiệm có chín phần mười là khách quen, tiệm kia phần lớn là khách lần đầu. Chúng giống nhau trên báo cáo, nhưng là hai doanh nghiệp rất khác nhau. Tập này nói về cách nhìn ra sự khác biệt đó.
Vì sao cùng doanh thu mà khác nhau?
Khách quen quay lại mà không cần bạn tốn thêm chi phí quảng cáo. Họ đã biết đường, biết giá, biết thợ. Doanh thu từ họ gần như là doanh thu có sẵn mỗi tháng.
Khách mới thì phải được kéo tới, bằng quảng cáo, khuyến mãi, vị trí đẹp, hay lời giới thiệu. Mỗi khách mới có một chi phí, dù bạn có tính nó hay không.
Tiệm sống chủ yếu nhờ khách mới giống người chạy trên máy chạy bộ: phải chạy liên tục chỉ để đứng yên. Ngưng quảng cáo một tháng, doanh thu tụt ngay.
Tiệm có nền khách quen vững thì chịu được những tháng khó, và mỗi khách mới giữ được là cộng thêm vào nền đó, không phải thay cho người vừa đi.
Tính từ sổ bán hàng thế nào?
Bạn cần lịch sử giao dịch có mã khách. Với mỗi giao dịch, xác định đó là lần mua đầu tiên của khách hay không, bằng cách tìm ngày mua sớm nhất của khách đó.
Rồi mỗi tháng, chia doanh thu thành hai phần: từ khách có lần mua đầu trong chính tháng đó, và từ khách đã mua trước đó. Phần sau là doanh thu từ khách cũ.
Nếu một phần giao dịch không có mã khách, như khách vãng lai trả tiền mặt, hãy để riêng một nhóm không xác định. Đừng tự gán vào nhóm nào.
Tính thêm số khách của mỗi nhóm, không chỉ doanh thu. Có tháng doanh thu khách mới cao chỉ vì một vài khách lớn, số người thì ít.
Biểu đồ lớp khách chồng lên nhau
Một cách nhìn rất trực quan là tô doanh thu mỗi tháng theo lứa khách, tức tháng họ mua lần đầu. Lứa tháng Một là một lớp màu, lứa tháng Hai là lớp màu khác chồng lên trên, cứ thế.
Nhìn biểu đồ này, bạn thấy mỗi lứa khách mới đóng góp bao nhiêu, và lớp của họ mỏng đi nhanh hay chậm qua các tháng sau. Lớp mỏng đi chậm là lứa giữ tốt.
Nếu các lớp cũ gần như biến mất sau vài tháng, doanh thu của bạn phụ thuộc gần hết vào lớp mới nhất. Nếu các lớp cũ vẫn dày, bạn đang xây một nền vững.
Không cần vẽ đẹp. Một bảng số với mỗi hàng là một lứa, mỗi cột là một tháng, đã đủ để đọc.
Đọc tỷ trọng khách cũ theo thời gian
Tỷ trọng doanh thu từ khách cũ tăng dần qua các tháng thường là dấu hiệu tốt: khách đến rồi ở lại. Nó cũng tự nhiên với một cửa hàng đã mở lâu.
Nhưng nếu tỷ trọng khách cũ tăng vì khách mới giảm, trong khi doanh thu khách cũ đứng yên, thì câu chuyện khác. Cửa hàng đang thu hẹp dần về một nhóm quen, và sẽ co lại khi nhóm đó già đi hay chuyển đi.
Ngược lại, tỷ trọng khách mới cao kéo dài có thể là giai đoạn mới mở hoặc đang mở rộng. Không xấu, miễn là các lứa mới có giữ lại được một phần.
Nên đọc hai con số cùng lúc: doanh thu tuyệt đối từ khách cũ có tăng không, và mỗi lứa khách mới giữ được bao nhiêu.
Hai nguồn, hai cách chăm
Với khách cũ, thứ quan trọng là trải nghiệm ổn định. Thợ quen, chất lượng đều, được nhận ra khi bước vào. Khuyến mãi ít quan trọng hơn cảm giác được nhớ.
Với khách mới, thứ quan trọng là lần đầu tiên thật tốt, và một lý do để quay lại lần hai. Nhiều tiệm dồn sức kéo khách mới nhưng lần đầu phục vụ vội vàng vì đông, và khách không quay lại.
Chi tiêu cũng nên chia theo. Nếu tiền quảng cáo chiếm phần lớn ngân sách mà tỷ lệ giữ lứa mới thấp, có lẽ nên chuyển một phần sang cải thiện lần đầu phục vụ.
Ngược lại, nếu nền khách cũ đang mỏng dần vì tự nhiên, như khách chuyển đi, bạn cần dòng khách mới đều để bù.
Tiệm tóc và câu hỏi thợ nào giữ khách
Một tiệm tóc mình từng xem đã tách thêm theo thợ: khách lần đầu của mỗi thợ có quay lại không. Kết quả chênh nhau rõ. Có thợ giữ lại phần lớn khách mới, có thợ gần như không giữ ai.
Không phải thợ giữ ít thì cắt dở. Có khi thợ đó được xếp nhận toàn khách vãng lai giờ cao điểm, thời gian mỗi khách ngắn. Con số chỉ ra chỗ để hỏi, không phán ai.
Tiệm đổi cách xếp khách mới, cho thợ có tỷ lệ giữ cao nhận nhiều khách lần đầu hơn, và cho thợ kia thêm thời gian mỗi khách. Vài tháng sau, lớp khách cũ dày lên.
Doanh thu là tổng, còn câu chuyện nằm ở chỗ tổng đó đến từ ai.
Câu hỏi thường gặp
Khách vãng lai không có mã khách thì tính thế nào?
Để riêng một nhóm không xác định và theo dõi tỷ trọng của nhóm này. Nếu nó lớn, cân nhắc cách nhận diện nhẹ nhàng như thẻ tích điểm, với sự đồng ý của khách.
Tỷ trọng doanh thu từ khách cũ bao nhiêu là tốt?
Tuỳ ngành và giai đoạn. Cửa hàng dịch vụ lặp lại như tiệm tóc thường mong tỷ trọng khách cũ cao, còn cửa hàng du lịch phục vụ khách qua đường thì tự nhiên có nhiều khách mới. So với chính mình qua thời gian là hữu ích nhất.
Khách quay lại sau một năm có tính là khách cũ không?
Theo cách tính ở đây thì có, vì họ đã từng mua. Bạn có thể tách thêm nhóm khách quay lại sau thời gian dài để xem chương trình kéo khách cũ có hiệu quả không.
Có nên dồn hết tiền vào giữ khách cũ không?
Không nên bỏ hẳn khách mới, vì nền khách cũ tự nhiên hao dần. Cân bằng tuỳ tỷ lệ giữ chân và chi phí có khách mới của bạn.
Biểu đồ lớp khách có làm được bằng bảng tính không?
Được. Dùng bảng tổng hợp với hàng là tháng mua đầu tiên, cột là tháng giao dịch, giá trị là doanh thu. Rồi vẽ biểu đồ vùng xếp chồng từ bảng đó.
