Tỷ lệ chuyển đổi là phần người đi tiếp từ bước này sang bước sau trên đường tới mua hàng. Chia hành trình thành từng khâu và đo tỷ lệ ở mỗi khâu, bạn sẽ thấy khách rơi rụng nhiều nhất ở đâu, để sửa đúng chỗ đó thay vì chỉ đổ thêm tiền kéo người vào.
Chào bạn, đây là Nhà Phân Tích. Người làm tiếp thị hay nói tới cái phễu: miệng rộng ở trên là những người thấy bạn, cuống hẹp ở dưới là những người mua. Hình ảnh đó dễ hiểu. Nhưng giá trị thật của nó nằm ở chỗ đo xem phễu hẹp lại ở đâu. Tập này là cách đo cho shop nhỏ.
Chia hành trình thành các khâu
Với một shop bán qua tin nhắn, hành trình thường là: người ta thấy bài đăng hay quảng cáo, bấm vào xem, nhắn tin hỏi, nhận báo giá, chốt đơn, nhận hàng thành công, rồi có thể mua lại.
Với một cửa hàng có mặt bằng: người đi ngang, dừng lại nhìn, bước vào, cầm sản phẩm lên, ra quầy tính tiền, quay lại lần sau.
Viết hành trình của cửa hàng mình ra, mỗi khâu một dòng. Không cần hoàn hảo, chỉ cần đủ chi tiết để mỗi khâu là một việc khách làm mà bạn có thể đếm được.
Khâu nào không đếm được, ghi chú lại. Có khi đếm thô bằng quan sát cũng đủ.
Đo tỷ lệ ở từng khâu
Ở mỗi khâu, đếm số người, rồi chia cho số người ở khâu trước. Ví dụ một tuần có hai trăm người nhắn hỏi, một trăm hai mươi người nhận báo giá xong còn nói chuyện tiếp, sáu mươi người chốt đơn, năm mươi người nhận hàng thành công.
Tỷ lệ từ hỏi sang tiếp tục sau báo giá là sáu phần mười. Từ đó sang chốt là một nửa. Từ chốt sang nhận hàng là khoảng năm phần sáu.
Nhìn các tỷ lệ, bạn thấy khâu rơi rụng lớn nhất. Trong ví dụ, hai khâu đầu mỗi khâu mất gần một nửa, đó là nơi đáng tìm hiểu trước.
Nhớ rằng người trong nghề hay nói tỷ lệ chuyển đổi chung là số người mua chia số người thấy. Con số tổng này hữu ích để theo dõi, nhưng không chỉ ra chỗ để sửa. Tỷ lệ từng khâu mới làm được việc đó.
Tìm lý do khách rơi ở mỗi khâu
Khi đã biết khâu rơi nhiều nhất, hỏi vì sao. Nhiều người hỏi rồi im sau khi nghe giá: có thể giá chưa được giải thích rõ giá trị, hoặc phí giao hàng làm họ bất ngờ, hoặc đơn giản họ đang so nhiều nơi.
Đọc lại các cuộc trò chuyện bị bỏ dở. Thường sẽ thấy vài mẫu lặp lại: hỏi phí giao hàng rồi im, hỏi có cỡ không rồi im vì hết cỡ, trả lời chậm vài tiếng thì khách đã mua chỗ khác.
Nếu được, hỏi lại một vài khách đã bỏ ngang một cách nhẹ nhàng: anh chị còn cần gì thêm không, hay shop có chỗ nào chưa tiện. Không phải ai cũng trả lời, nhưng người trả lời thường nói thật.
Ở cửa hàng có mặt bằng, quan sát tương tự: người bước vào rồi ra ngay thường gặp điều gì. Không tìm thấy thứ cần, không có ai hỗ trợ, hay xếp hàng tính tiền quá lâu.
Sửa đúng khâu, không chỉ mở rộng miệng phễu
Phản xạ phổ biến khi doanh số thấp là tăng quảng cáo, tức mở rộng miệng phễu. Nhưng nếu phễu thủng ở giữa, đổ thêm người vào chỉ làm rơi thêm người.
Sửa một khâu rơi nhiều thường rẻ hơn nhiều so với kéo thêm người. Trả lời tin nhắn nhanh hơn, ghi phí giao hàng ngay trong bài đăng, giải thích giá trị trước khi báo giá, giữ đủ cỡ phổ biến.
Tác dụng của việc sửa cũng nhân lên. Nếu tỷ lệ chốt tăng từ một nửa lên hai phần ba, mọi đồng quảng cáo sau đó đều hiệu quả hơn.
Sửa từng khâu một và đo lại, để biết thay đổi nào có tác dụng.
Khâu sau cùng hay bị bỏ quên: nhận hàng và mua lại
Nhiều shop dừng đo ở chốt đơn. Nhưng đơn chốt mà bị hoàn, bị huỷ, là mất cả chi phí. Theo dõi tỷ lệ nhận hàng thành công theo khu vực, theo cách thanh toán, theo đơn vị giao.
Có shop phát hiện đơn thanh toán khi nhận hàng ở một số khu vực có tỷ lệ hoàn cao hơn hẳn. Gọi xác nhận trước khi gửi cho những đơn đó giúp giảm đáng kể chi phí hoàn.
Khâu mua lại là khâu cuối của phễu và cũng là khâu làm phễu tự quay vòng. Như các tập về dữ liệu khách hàng đã nói, khách mua lại không tốn tiền kéo.
Một cái phễu tốt không chỉ hẹp dần xuống mà còn có đường vòng đưa khách quay lại miệng phễu.
Theo dõi phễu mỗi tuần
Làm một bảng đơn giản: mỗi tuần một dòng, mỗi khâu một cột số người, thêm các cột tỷ lệ giữa các khâu. Mười lăm phút mỗi tuần là đủ.
Khi tỷ lệ một khâu đột ngột giảm, bạn biết ngay chỗ có vấn đề: nhân viên trực tin nhắn mới, hết hàng một mẫu bán chạy, đơn vị giao hàng chậm.
Nhớ rằng số ít thì dao động. Tuần có ít khách, tỷ lệ nhảy lên xuống nhiều. Nhìn xu hướng vài tuần thay vì phản ứng với từng tuần.
Cà phê nhỏ giọt qua phễu chậm, nhưng nếu phễu thủng một lỗ, bạn sẽ thấy ngay dưới quầy ướt. Đo từng khâu là cách tìm ra lỗ đó trước khi mất cả mẻ.
Câu hỏi thường gặp
Tỷ lệ chuyển đổi bao nhiêu là tốt?
Khác nhau rất nhiều theo ngành, kênh, giá sản phẩm và cách định nghĩa. So với chính mình qua thời gian và so giữa các khâu hữu ích hơn so với con số trung bình nghe kể.
Shop bán qua tin nhắn đếm các khâu thế nào?
Ghi mỗi cuộc trò chuyện đang ở khâu nào: mới hỏi, đã báo giá, đã chốt, đã giao, đã nhận. Nhiều ứng dụng nhắn tin cho phép gắn nhãn cuộc trò chuyện, dùng nhãn là cách nhanh.
Khách hỏi giá rồi im thì làm sao?
Đọc lại xem thường im sau câu nào, như phí giao hàng hay giá chưa có giải thích. Thử ghi rõ phí và giá trị ngay từ đầu, và nhắn lại nhẹ nhàng một lần sau một thời gian hợp lý.
Có nên tăng quảng cáo khi tỷ lệ chốt thấp?
Nên sửa khâu chốt trước. Tăng quảng cáo khi phễu đang rơi nhiều ở giữa sẽ làm chi phí mỗi đơn cao, trong khi sửa khâu chốt làm mọi đồng quảng cáo hiệu quả hơn.
Tỷ lệ hoàn hàng cao nên xử lý thế nào?
Tìm xem hoàn tập trung ở khu vực, cách thanh toán hay loại hàng nào. Gọi xác nhận trước khi gửi, mô tả sản phẩm chính xác hơn, và chọn đơn vị giao phù hợp thường giúp giảm hoàn.
