Doanh thu tăng chưa chắc là bán tốt hơn. Nó có thể tăng vì bạn tăng giá, vì bán được nhiều hơn, hoặc vì khách chuyển sang mua món đắt hơn. Tách doanh thu thành ba phần giá, lượng và cơ cấu sẽ cho biết phần tăng đến từ đâu, và từ đó biết nó có bền hay không.
Chào bạn, đây là Nhà Phân Tích. Cuối năm ai cũng mừng khi doanh thu tăng. Nhưng mình từng gặp những cửa hàng doanh thu tăng đều mà số khách giảm dần, và chủ chỉ nhận ra khi đã muộn. Tập này là phép tách đơn giản để không bị con số tổng làm yên lòng.
Ba nguồn làm doanh thu thay đổi
Doanh thu của một món bằng giá nhân lượng. Doanh thu cả cửa hàng là tổng của tất cả các món. Nên khi tổng doanh thu đổi, chỉ có ba lý do có thể xảy ra.
Thứ nhất là giá: cùng một món, bạn bán đắt hơn hoặc rẻ hơn. Thứ hai là lượng: tổng số món bán ra nhiều hơn hoặc ít hơn. Thứ ba là cơ cấu: tỷ trọng giữa các món thay đổi, khách mua nhiều món đắt hơn hoặc nhiều món rẻ hơn, dù tổng số lượng không đổi.
Ba nguyên nhân này dẫn tới ba câu chuyện rất khác. Tăng vì giá có thể chỉ là bù lạm phát, và nếu lượng đang giảm thì là dấu hiệu khách đang rời đi. Tăng vì lượng thường là tin tốt thật. Tăng vì cơ cấu có thể tốt hoặc xấu tuỳ món đắt có lời hơn không.
Nên nhìn tổng mà không tách giống như nhìn nhiệt kế mà không biết người bệnh đang đứng dưới nắng hay đang sốt.
Tách giá và lượng bằng phép tính tay
Lấy ví dụ một món. Năm ngoái bán một nghìn chai, giá mười nghìn, doanh thu mười triệu. Năm nay bán chín trăm chai, giá mười hai nghìn, doanh thu mười triệu tám. Tăng tám trăm nghìn.
Phần do lượng: lượng giảm một trăm chai, nhân giá cũ mười nghìn, mất một triệu. Phần do giá: giá tăng hai nghìn, nhân lượng mới chín trăm, được một triệu tám. Cộng lại đúng tám trăm nghìn.
Kết luận của món này không phải bán tốt hơn. Kết luận là bạn đã tăng giá và mất một phần mười số chai. Tăng giá bù được, nhưng số khách mua đang giảm.
Làm phép tính này cho mười món chủ lực, bạn sẽ có một bức tranh rõ hơn nhiều so với một dòng doanh thu tổng.
Hiệu ứng cơ cấu: khi tổng số lượng không đổi mà doanh thu vẫn đổi
Hiệu ứng cơ cấu khó thấy hơn. Giả sử cửa hàng bán hai loại nước, loại thường và loại cao cấp. Tổng số chai không đổi, giá từng loại không đổi, nhưng khách chuyển dần sang loại cao cấp. Doanh thu tăng.
Cách đọc là tính tỷ trọng từng loại trong tổng số lượng qua hai kỳ. Tỷ trọng loại đắt tăng thì doanh thu tăng theo, dù giá và lượng tổng không đổi.
Điều cần hỏi tiếp là loại đắt có lời hơn không. Nếu loại cao cấp có biên lợi nhuận mỏng hơn vì nhập đắt, thì doanh thu tăng nhờ cơ cấu có thể đi cùng lợi nhuận giảm.
Cơ cấu cũng có thể đi ngược. Khi kinh tế khó, khách chuyển sang món rẻ hơn, doanh thu giảm dù số khách không đổi. Nếu chỉ nhìn tổng, bạn sẽ tưởng mất khách.
Sai lầm khi đọc doanh thu tổng
Sai lầm đầu tiên là so doanh thu hai kỳ có số ngày bán khác nhau. Tháng có năm ngày cuối tuần so với tháng chỉ có bốn, tháng có Tết so với tháng không có Tết. Hãy quy về doanh thu bình quân mỗi ngày hoặc so cùng kỳ.
Sai lầm thứ hai là gộp cửa hàng mới vào. Mở thêm một chi nhánh làm tổng doanh thu tăng, nhưng các chi nhánh cũ có thể đang giảm. Hãy tách doanh thu của những cửa hàng đã mở đủ lâu ra riêng.
Sai lầm thứ ba là quên khuyến mãi và trả hàng. Doanh thu ghi theo giá niêm yết trong khi khách được giảm, hoặc hàng trả về không trừ ngay, làm số tăng giả.
Mỗi sai lầm ở trên đều làm doanh thu trông tốt hơn thực tế, và đều sửa được bằng một cột phụ trong bảng tính. Thêm cột không tốn bao nhiêu công, còn một kết luận sai thì có khi tốn cả một mùa hàng.
Dùng phép tách để ra quyết định
Khi đã biết doanh thu tăng vì đâu, quyết định tự rõ hơn. Tăng vì giá mà lượng giảm: tìm hiểu vì sao khách mua ít đi trước khi tăng giá lần nữa. Tăng vì lượng: xem có đang bán quá công suất, cần thêm người hay hàng không.
Tăng vì cơ cấu sang món đắt: kiểm tra biên lợi nhuận của món đó, và xem có nên đẩy mạnh hơn không. Giảm vì cơ cấu sang món rẻ: đây có thể là tín hiệu túi tiền khách đang eo hẹp, nên chuẩn bị sản phẩm phù hợp hơn thay vì hoảng.
Mình khuyên làm phép tách này mỗi quý cho những nhóm hàng chính. Không cần phần mềm, chỉ cần số lượng bán và giá bình quân của từng nhóm.
Lần tới ai báo doanh thu tăng, câu đầu tiên bạn hỏi lại nên là: tăng vì bán nhiều hơn, hay vì bán đắt hơn.
Câu hỏi thường gặp
Tách giá và lượng khi có hàng trăm mã hàng thì sao?
Gom các mã thành vài nhóm lớn có giá tương đồng, rồi làm phép tách theo nhóm. Với nhóm chủ lực chiếm phần lớn doanh thu, có thể làm chi tiết hơn.
Doanh thu tăng mà lợi nhuận giảm là vì sao?
Thường do giá vốn tăng nhanh hơn giá bán, do khuyến mãi nhiều, hoặc do cơ cấu dịch sang món lời mỏng. Tách doanh thu và biên lợi nhuận theo từng nhóm hàng sẽ chỉ ra nguyên nhân.
Lạm phát có làm doanh thu tăng giả không?
Có. Khi giá chung tăng, doanh thu tăng dù bạn bán cùng số lượng. Vì vậy nên theo dõi thêm số lượng bán và số khách, không chỉ theo dõi tiền.
Có nên theo dõi số khách bên cạnh doanh thu?
Nên. Doanh thu bằng số khách nhân giá trị mỗi lần mua. Số khách giảm mà giá trị mỗi đơn tăng có thể cho doanh thu ổn định trong khi nền khách đang mỏng dần.
Doanh thu cửa hàng cùng quy mô là gì?
Đó là doanh thu chỉ tính các cửa hàng đã hoạt động đủ lâu ở cả hai kỳ so sánh, loại bỏ cửa hàng mới mở hoặc đã đóng. Cách này cho thấy phần tăng trưởng thật từ các điểm bán hiện có.
