Trước khi tin một khảo sát người khác công bố, hãy hỏi sáu câu: ai làm và ai trả tiền, họ hỏi ai và chọn người thế nào, bao nhiêu người trả lời, câu hỏi được viết ra sao, làm vào lúc nào, và con số được trình bày có đầy đủ không. Không trả lời được phần lớn các câu này thì chỉ nên đọc như một gợi ý.
Chào bạn, đây là Nhà Phân Tích. Mỗi tuần bạn có thể đọc được vài tiêu đề kiểu phần lớn người tiêu dùng trẻ thích điều này, đa số chủ cửa hàng đang làm điều kia. Những con số đó dễ được đem vào kế hoạch kinh doanh. Tập này là bộ sáu câu hỏi mình luôn mang theo khi đọc chúng.
Câu một: ai làm khảo sát, ai trả tiền?
Người làm khảo sát có lợi ích gì trong kết quả không. Một hãng bán máy lọc nước công bố khảo sát rằng phần lớn gia đình lo về chất lượng nước. Có thể đúng, nhưng bạn nên đọc với một chút dè dặt.
Điều này không có nghĩa là khảo sát có tài trợ thì sai. Nhiều khảo sát có tài trợ vẫn làm nghiêm túc. Nhưng người có lợi ích dễ chọn câu hỏi, chọn cách trình bày, hoặc chỉ công bố những phần có lợi.
Tìm xem đơn vị thực hiện là ai, có công bố phương pháp không, có lịch sử làm khảo sát độc lập không.
Khi không tìm thấy ai làm, ai trả tiền, đó đã là một câu trả lời.
Câu hai: hỏi ai, chọn người thế nào?
Người được hỏi có giống những người mà kết luận nói tới không. Khảo sát nói về người tiêu dùng Việt Nam mà chỉ hỏi người dùng mạng ở vài thành phố lớn là một khoảng cách lớn.
Cách chọn người quan trọng không kém. Khảo sát trực tuyến mà ai thấy đường dẫn cũng làm được là mẫu tự nguyện, thường nghiêng về người quan tâm tới chủ đề và người rảnh.
Tìm câu mô tả mẫu: hỏi ai, ở đâu, qua kênh nào, chọn ngẫu nhiên hay tự nguyện. Báo cáo nghiêm túc thường nói rõ điều này, dù ở phần cuối.
Nếu mẫu khác xa khách của bạn, kết quả có đúng đi nữa cũng chưa chắc áp dụng được cho cửa hàng bạn.
Câu ba và bốn: bao nhiêu người, câu hỏi viết thế nào?
Số người trả lời cho bạn cảm giác về sai số. Vài chục người thì mọi con số đều rất thô. Và nếu kết quả được chia nhỏ theo nhóm, xem mỗi nhóm có bao nhiêu người.
Câu hỏi viết thế nào có thể quyết định câu trả lời. Hỏi anh chị có lo ngại về an toàn thực phẩm không sẽ cho tỷ lệ lo ngại rất cao, vì ai cũng lo một chút. Hỏi điều gì anh chị lo nhất khi mua đồ ăn, với nhiều lựa chọn, sẽ cho bức tranh khác.
Nếu báo cáo không công bố nguyên văn câu hỏi, bạn không biết con số đó trả lời cho câu hỏi nào. Đó là một khoảng trống đáng kể.
Để ý cả các lựa chọn. Khi lựa chọn không cân bằng hay thiếu lựa chọn khác, kết quả bị đẩy về một hướng.
Câu năm: làm vào lúc nào?
Thời điểm khảo sát ảnh hưởng mạnh tới kết quả. Hỏi về du lịch ngay sau kỳ nghỉ lễ khác hỏi giữa mùa mưa. Hỏi về chi tiêu ngay sau một tin tức kinh tế xấu khác hỏi lúc bình thường.
Và khảo sát có hạn dùng. Một khảo sát về thói quen mua sắm trực tuyến từ vài năm trước có thể đã lỗi thời, vì thói quen đổi nhanh.
Nhiều bài báo trích lại khảo sát cũ mà không ghi ngày làm. Hãy tìm nguồn gốc để biết con số từ lúc nào.
Nếu không tìm được ngày làm khảo sát, hãy coi như con số có thể đã cũ.
Câu sáu: con số có được trình bày đầy đủ không?
Để ý những con số trình bày theo cách dễ gây ấn tượng. Ví dụ tám trên mười người được hỏi đồng ý, mà người được hỏi chỉ là mười người. Hoặc phần lớn người dùng hài lòng, mà không nói phần còn lại chọn gì.
Để ý những con số được làm tròn theo hướng có lợi, hoặc những tỷ lệ tăng không kèm con số gốc. Tăng gấp đôi nghe rất lớn, nhưng từ một lên hai phần trăm thì khác.
Tìm xem có những câu hỏi đã được hỏi mà không công bố kết quả không. Có khi phần không công bố mới là phần thú vị.
Báo cáo tốt thường cho bạn bảng số liệu đầy đủ, không chỉ vài con số nổi bật trong phần tóm tắt.
Dùng khảo sát bên ngoài thế nào cho khôn?
Sau sáu câu hỏi, bạn không cần vứt khảo sát đi. Bạn chỉ cần biết nên tin nó tới đâu. Một khảo sát tốt vừa phải vẫn là gợi ý hữu ích để bạn đặt câu hỏi cho chính khách của mình.
Cách dùng khôn nhất là coi khảo sát bên ngoài như giả thuyết, rồi kiểm với dữ liệu của mình. Khảo sát nói khách trẻ thích thanh toán bằng điện thoại. Dữ liệu bán hàng của bạn có cho thấy điều đó không.
Khi đưa con số bên ngoài vào kế hoạch hay trình bày với đối tác, ghi rõ nguồn, thời gian và giới hạn. Người đọc sẽ tin bạn hơn, không kém đi.
Và lần tới đọc một tiêu đề có chữ phần lớn hay đa số, thử hỏi thầm: phần lớn của những ai.
Câu hỏi thường gặp
Khảo sát trực tuyến có đáng tin không?
Có thể đáng tin nếu người trả lời được chọn có kiểm soát và mẫu được điều chỉnh cho giống tổng thể. Khảo sát mở cho bất kỳ ai tự nguyện làm thì thường không đại diện.
Làm sao tìm được nguồn gốc một con số khảo sát trên báo?
Tìm tên đơn vị thực hiện và tên báo cáo trong bài, rồi tìm bản gốc trên trang của đơn vị đó. Bản gốc thường có phần phương pháp và bảng số liệu đầy đủ hơn bài báo.
Khảo sát có tài trợ thì có nên bỏ qua?
Không nhất thiết. Hãy đọc kỹ phương pháp và xem kết quả có được công bố đầy đủ không. Có tài trợ là lý do để thận trọng hơn, không phải lý do để bác bỏ ngay.
Có nên dùng khảo sát nước ngoài cho thị trường Việt Nam?
Chỉ nên dùng làm gợi ý. Thói quen, thu nhập và văn hoá khác nhau có thể làm kết quả không áp dụng được. Hãy kiểm lại với khách hoặc dữ liệu trong nước.
Kết quả khảo sát khác với dữ liệu bán hàng của mình thì tin cái nào?
Dữ liệu hành vi thật của khách mình thường đáng tin hơn cho quyết định của chính cửa hàng. Nhưng sự khác biệt đáng để tìm hiểu, có khi nó chỉ ra nhóm khách mình đang bỏ lỡ.
