Một bảng khảo sát không dẫn dắt hỏi mỗi câu đúng một ý, dùng từ ngữ trung tính, đưa lựa chọn cân bằng cả tốt lẫn xấu, hỏi về việc khách đã làm thay vì điều họ định làm, và xếp câu dễ trước câu nhạy cảm. Soạn xong, phải hỏi thử vài người thật trước khi phát rộng.
Chào bạn, đây là Nhà Phân Tích. Khảo sát là công cụ mà ai cũng nghĩ mình làm được, vì chỉ là đặt câu hỏi. Nhưng cách đặt câu hỏi quyết định câu trả lời nhiều hơn bạn tưởng. Tập này là những lỗi mình thấy nhiều nhất trong các phiếu khảo sát của cửa hàng và khách sạn nhỏ.
Câu hỏi dẫn dắt trông như thế nào?
Câu hỏi dẫn dắt là câu gợi sẵn câu trả lời mình muốn nghe. Ví dụ: anh chị có hài lòng với dịch vụ tuyệt vời của khách sạn không. Chữ tuyệt vời đã trả lời hộ khách.
Có những kiểu dẫn dắt khó thấy hơn. Bạn có đồng ý rằng phòng cần được dọn thường xuyên hơn không. Câu này đẩy người ta về phía đồng ý, vì đồng ý thì dễ hơn phản bác.
Cách sửa là hỏi trung tính và cho cả hai chiều. Anh chị đánh giá việc dọn phòng thế nào, từ rất không hài lòng tới rất hài lòng. Hoặc: tần suất dọn phòng hiện tại là quá ít, vừa đủ, hay quá nhiều.
Một mẹo tự kiểm: đọc câu hỏi lên và hỏi mình, nếu khách có ý kiến ngược lại với điều mình mong, câu này có làm họ ngại nói không.
Mỗi câu một ý
Lỗi phổ biến thứ hai là gộp hai ý vào một câu. Nhân viên có thân thiện và nhanh nhẹn không. Nếu nhân viên thân thiện nhưng chậm, khách trả lời thế nào?
Câu hai ý cho ra câu trả lời không đọc được. Bạn thấy điểm trung bình, nhưng không biết khách chấm thân thiện hay chấm tốc độ.
Dấu hiệu dễ thấy là chữ và, chữ hoặc trong câu hỏi. Mỗi lần thấy, hãy hỏi có nên tách ra hai câu không.
Tách ra làm phiếu dài hơn một chút, nhưng mỗi câu trả lời đều dùng được. Còn phiếu ngắn mà câu nào cũng hai ý thì ngắn mà vô ích.
Lựa chọn trả lời phải cân bằng và đầy đủ
Nhìn vào các lựa chọn cũng quan trọng như nhìn câu hỏi. Một thang có ba mức tốt và một mức kém, như rất tốt, tốt, khá tốt, chưa tốt, đang đẩy khách về phía tốt.
Thang cân bằng có số mức tốt và kém bằng nhau, thường có một mức giữa trung lập. Ví dụ rất không hài lòng, không hài lòng, bình thường, hài lòng, rất hài lòng.
Với câu hỏi chọn một, lựa chọn phải phủ hết các khả năng và không chồng lấn. Hỏi tuổi mà có mức từ hai mươi tới ba mươi và từ ba mươi tới bốn mươi thì người ba mươi tuổi chọn gì. Thêm một lựa chọn khác, hoặc không muốn trả lời, để không ép ai chọn sai.
Và thứ tự lựa chọn cũng có tác động. Khi có thể, đổi thứ tự hoặc ít nhất để ý rằng lựa chọn đầu danh sách thường được chọn nhiều hơn một chút.
Hỏi việc đã làm, không hỏi ý định
Anh chị có quay lại khách sạn không. Hầu hết khách lịch sự sẽ nói có. Nhưng câu trả lời về tương lai không đáng tin bằng câu trả lời về quá khứ.
Thay vào đó, hỏi về việc đã xảy ra. Đây là lần thứ mấy anh chị ở khách sạn. Trong chuyến này anh chị có dùng bữa sáng không. Lần gần nhất đi du lịch anh chị đặt phòng qua đâu.
Câu hỏi về hành vi cụ thể khó bị tô vẽ hơn. Người ta nhớ mình đã làm gì dễ hơn đoán mình sẽ làm gì.
Nếu thật sự cần hỏi ý định, hãy đọc kết quả thận trọng, và nhớ rằng tỷ lệ người nói sẽ làm luôn cao hơn tỷ lệ người thật sự làm.
Thứ tự câu hỏi và độ dài phiếu
Câu hỏi trước ảnh hưởng tới câu hỏi sau. Nếu bạn hỏi về một lần phàn nàn trước, rồi mới hỏi mức hài lòng chung, điểm hài lòng chung thường thấp hơn. Người trả lời vừa được nhắc tới chuyện không vui.
Nên đặt câu hỏi chung trước, câu hỏi chi tiết sau. Câu dễ và không nhạy cảm ở đầu, câu về thu nhập hay tuổi để cuối và cho phép bỏ qua.
Độ dài là kẻ thù thầm lặng. Phiếu càng dài, người trả lời càng mệt, và những câu cuối thường bị trả lời qua loa. Hãy tự hỏi mỗi câu: nếu bỏ câu này, mình mất quyết định nào. Không mất gì thì bỏ.
Với khách sạn hay cửa hàng nhỏ, một phiếu năm đến mười câu thường tốt hơn một phiếu ba mươi câu mà ít ai làm hết.
Hỏi thử trước khi phát rộng
Trước khi phát phiếu cho hàng trăm người, hãy đưa cho năm người thật, như khách quen hay người nhà, điền thử. Ngồi cạnh và hỏi họ đang hiểu câu hỏi thế nào.
Bạn sẽ ngạc nhiên vì có những câu mình thấy rõ ràng mà người khác hiểu khác hẳn. Một chữ chuyên môn, một cách nói của vùng mình, một lựa chọn thiếu.
Để ý câu nào khiến người ta ngập ngừng, câu nào họ hỏi lại, câu nào họ bỏ qua. Đó là những câu cần sửa.
Hỏi thử mất một buổi chiều, nhưng nó cứu cả đợt khảo sát khỏi những câu trả lời mà sau này không ai đọc được.
Câu hỏi thường gặp
Khảo sát nên dùng câu hỏi đóng hay câu hỏi mở?
Câu hỏi đóng dễ tổng hợp và so sánh, câu hỏi mở cho thấy lý do và những điều bạn chưa nghĩ tới. Phiếu tốt thường chủ yếu là câu đóng, kèm một hai câu mở ở cuối.
Có nên để lựa chọn trung lập trong thang điểm?
Thường nên, vì có người thật sự không nghiêng về bên nào. Bỏ mức giữa sẽ ép họ chọn bừa. Trừ khi bạn có lý do rõ ràng muốn buộc người trả lời nghiêng về một phía.
Khảo sát ẩn danh có giúp khách nói thật hơn không?
Thường có, nhất là với câu hỏi nhạy cảm hoặc khi khách ngại mất lòng. Nhưng ẩn danh làm bạn không liên hệ lại được để giải quyết vấn đề, nên cân nhắc mục đích trước.
Tặng quà cho người trả lời khảo sát có làm lệch kết quả?
Quà nhỏ giúp tăng số người trả lời, nhưng quà lớn có thể thu hút người chỉ muốn nhận quà và trả lời qua loa. Hãy giữ quà khiêm tốn và đặt câu kiểm tra sự chú ý nếu cần.
Phiếu khảo sát giấy hay trực tuyến tốt hơn?
Tuỳ khách của bạn. Phiếu giấy tại chỗ hợp với khách lớn tuổi và đông người trả lời hơn khi phát tận tay, phiếu trực tuyến dễ tổng hợp và tiện cho khách trẻ. Nhiều nơi dùng cả hai.
