Khi khảo sát dựa vào người tự nguyện trả lời, bạn thường nghe rất nhiều từ người cực kỳ hài lòng và người cực kỳ bực, mà nghe rất ít từ số đông ở giữa. Cách giảm thiên lệch này là chủ động mời ngẫu nhiên, làm phiếu thật ngắn, và luôn so người đã trả lời với khách nói chung.
Chào bạn, đây là Nhà Phân Tích. Hộp góp ý treo cạnh cửa, đường dẫn khảo sát ở cuối hoá đơn, mục đánh giá trên trang bán hàng. Tất cả đều hữu ích, và tất cả đều có chung một cái bẫy. Tập này nói về những người không bao giờ lên tiếng, và vì sao họ quan trọng.
Ai là người tự nguyện trả lời?
Hãy nghĩ xem lần cuối bạn tự nguyện điền phiếu góp ý là khi nào. Nhiều khả năng là khi có gì đó rất tốt khiến bạn muốn cảm ơn, hoặc rất tệ khiến bạn muốn lên tiếng.
Những lần mọi thứ bình thường, đúng như mong đợi, bạn đi về và không nghĩ gì thêm. Mà với phần lớn cửa hàng, phần lớn trải nghiệm là bình thường.
Nên kết quả từ người tự nguyện thường có hình hai đầu: nhiều năm sao, nhiều một sao, ít ở giữa. Nó không phản ánh khách nói chung, mà phản ánh khách có cảm xúc mạnh.
Ngoài cảm xúc, còn có những lớp lệch khác: người có thời gian, người quen dùng điện thoại, người thích bày tỏ ý kiến. Người bận, người lớn tuổi, người ngại viết thường vắng mặt.
Thiên lệch này làm sai kết luận thế nào?
Giả sử một phòng khám nhận hai mươi phiếu góp ý một tháng, phần lớn phàn nàn về thời gian chờ. Nhìn vào đó, người ta dễ kết luận khách đang rất bất mãn về thời gian chờ.
Có thể đúng. Nhưng cũng có thể hàng nghìn bệnh nhân khác chờ không lâu và không viết gì. Hai mươi phiếu là tiếng nói của một nhóm nhỏ có trải nghiệm tệ nhất.
Ngược lại cũng có. Một cửa hàng có toàn đánh giá năm sao trên mạng có thể chỉ vì những khách vui nhất mới vào viết, còn khách hơi thất vọng lặng lẽ không quay lại.
Góp ý tự nguyện vẫn rất quý, vì nó chỉ ra những vấn đề có thật. Chỉ là nó không cho biết vấn đề đó phổ biến tới đâu.
Mời ngẫu nhiên thay vì chờ người tự đến
Cách chữa gốc là chủ động mời, và mời theo cách không phụ thuộc vào cảm xúc của khách. Ví dụ cứ mỗi khách thứ mười khi thanh toán thì nhân viên nhờ điền một phiếu ngắn.
Quy tắc cố định như vậy giúp tránh việc nhân viên chỉ mời những khách trông vui vẻ, một kiểu lệch khác mà rất hay gặp.
Nếu gửi khảo sát qua tin nhắn, hãy gửi cho một nhóm được chọn ngẫu nhiên từ danh sách khách đã đồng ý nhận tin, thay vì gửi tất cả rồi nhận ai trả lời thì nhận.
Mời chủ động và nhẹ nhàng thường cho tỷ lệ trả lời cao hơn nhiều, và người trả lời đa dạng hơn.
Làm phiếu ngắn để người bình thường cũng chịu trả lời
Người có cảm xúc mạnh sẵn lòng điền phiếu dài. Người bình thường thì không. Phiếu càng dài, mẫu của bạn càng nghiêng về phía những người có điều muốn nói.
Một phiếu chỉ có một đến ba câu, trả lời trong nửa phút, sẽ kéo được nhiều người ở giữa hơn. Câu hỏi chính có thể chỉ là: hôm nay trải nghiệm của anh chị thế nào, kèm một thang điểm.
Nếu cần hỏi sâu hơn, hãy hỏi thêm cho một nhóm nhỏ đồng ý ở lại lâu hơn, nhưng đọc kết quả nhóm đó như một nhóm riêng.
Nhớ rằng mỗi câu bạn thêm vào đều có giá: vài người nữa sẽ bỏ ngang.
So người trả lời với khách nói chung
Dù mời thế nào, vẫn sẽ có người không trả lời. Cách kiểm là so đặc điểm của người trả lời với khách nói chung mà bạn biết từ dữ liệu bán hàng.
Ví dụ khách của bạn chia đều giữa buổi sáng và buổi tối, mà phiếu thu về phần lớn từ buổi sáng. Hoặc khách của bạn có nhiều người lớn tuổi, mà người trả lời trực tuyến phần lớn trẻ.
Khi thấy lệch, bạn có thể tách kết quả theo nhóm và đọc từng nhóm, hoặc bổ sung bằng cách hỏi thêm nhóm bị thiếu qua kênh khác, như phiếu giấy hay gọi điện.
Ít nhất, hãy nói rõ trong báo cáo: kết quả này chủ yếu từ nhóm nào. Người đọc sẽ biết nên tin tới đâu.
Đọc đánh giá trực tuyến với con mắt người phân tích
Đánh giá trực tuyến là dạng khảo sát tự nguyện phổ biến nhất. Khi đọc đánh giá của chính mình, đừng chỉ nhìn điểm trung bình. Hãy đọc nội dung, gom các ý lặp lại, và xem xu hướng theo thời gian.
Một đánh giá tệ có thể là ngoại lệ. Mười đánh giá tệ cùng nói về một chuyện trong một tháng là tín hiệu.
Khi đọc đánh giá của người khác, như nhà cung cấp hay đối thủ, cũng nhớ thiên lệch này. Điểm cao chưa chắc tốt đều, điểm thấp chưa chắc tệ đều.
Và nếu bạn muốn nghe tiếng của số đông im lặng, cách duy nhất là chủ động đi hỏi họ.
Câu hỏi thường gặp
Hộp góp ý có còn đáng dùng không?
Có, vì nó cho khách một kênh để nói về vấn đề có thật. Chỉ cần nhớ nó không đo được mức độ phổ biến, và đừng dùng số phiếu trong hộp để kết luận về toàn bộ khách.
Tỷ lệ trả lời khảo sát bao nhiêu là tốt?
Không có ngưỡng chung. Quan trọng hơn con số là người không trả lời có khác người trả lời không. Tỷ lệ cao mà lệch vẫn kém hơn tỷ lệ vừa mà đại diện.
Nhân viên tự chọn khách để mời khảo sát có sao không?
Có thể làm lệch kết quả, vì nhân viên thường mời người trông vui vẻ hoặc người quen. Dùng một quy tắc cố định như mỗi khách thứ mười giúp tránh điều này.
Có nên xin khách hài lòng viết đánh giá trên mạng?
Mời khách viết đánh giá là bình thường, nhưng mời có chọn lọc chỉ những người vui sẽ làm điểm số không phản ánh đúng. Mời đều cho mọi khách là cách trung thực hơn và nhiều nền tảng cũng có quy định riêng về việc này.
Làm sao nghe được khách không bao giờ góp ý?
Chủ động hỏi bằng phiếu rất ngắn được mời ngẫu nhiên, gọi điện hỏi thăm khách lâu không quay lại, và quan sát hành vi của họ trong dữ liệu mua hàng.
