Cách phân nhóm khách hàng đơn giản mà hiệu quả là chấm mỗi khách theo ba câu hỏi: lần mua gần nhất cách đây bao lâu, họ mua thường xuyên cỡ nào, và tổng cộng đã chi bao nhiêu. Ba câu hỏi đó đủ để tách khách trung thành, khách đang nguội dần và khách mới cần chăm.
Chào bạn, đây là Nhà Phân Tích. Nhiều cửa hàng có trong tay một kho vàng mà không biết: danh sách khách với số điện thoại và lịch sử mua. Nó nằm im trong phần mềm bán hàng hay trong cuốn sổ ghi nợ. Tập này là cách biến danh sách đó thành những nhóm khách mà bạn có thể chăm theo cách khác nhau.
Vì sao chỉ cần ba câu hỏi?
Người trong nghề tiếp thị gọi cách này bằng một cái tên tiếng Anh viết tắt, nhưng ý của nó rất đời thường. Ba câu hỏi: gần đây, thường xuyên, chi bao nhiêu.
Gần đây là dấu hiệu mạnh nhất cho việc khách có còn gắn bó không. Một khách mua tuần trước khả năng quay lại cao hơn nhiều so với khách mua lần cuối từ nửa năm trước, dù người kia từng mua nhiều.
Thường xuyên cho biết mua hàng ở chỗ bạn đã thành thói quen của khách hay chưa. Chi bao nhiêu cho biết khách đó quan trọng với doanh thu tới đâu.
Ba câu này không cần khảo sát, không cần hỏi khách. Chúng nằm sẵn trong lịch sử giao dịch. Đó là lý do cách này được dùng rộng rãi cho cả cửa hàng rất nhỏ.
Chuẩn bị dữ liệu từ sổ bán hàng
Bạn cần một danh sách giao dịch có ba cột tối thiểu: khách là ai, ngày mua, số tiền. Khách được nhận diện bằng số điện thoại hay mã khách, không phải bằng tên, vì tên hay trùng.
Từ danh sách đó, tính cho mỗi khách ba con số. Số ngày từ lần mua gần nhất tới hôm nay. Số lần mua trong một khoảng, ví dụ mười hai tháng qua. Và tổng tiền đã chi trong cùng khoảng đó.
Trong bảng tính, việc này làm được bằng bảng tổng hợp: gom theo khách, lấy ngày lớn nhất, đếm số dòng, cộng số tiền.
Nếu dữ liệu của bạn có nhiều số điện thoại viết khác nhau cho cùng một người, hãy làm sạch trước. Mình có một tập riêng về việc này.
Chấm điểm và chia nhóm
Với mỗi câu hỏi, chia khách thành vài mức. Cách đơn giản là chia ba: cao, vừa, thấp. Ví dụ với câu gần đây: mua trong một tháng qua là cao, một đến ba tháng là vừa, hơn ba tháng là thấp. Ngưỡng tuỳ nhịp mua của ngành bạn.
Làm tương tự với thường xuyên và chi bao nhiêu. Mỗi khách sẽ có ba điểm. Ghép lại, bạn có những nhóm như cao cao cao, tức khách tốt nhất, hay thấp cao cao, tức khách từng rất tốt mà dạo này vắng.
Không cần chia quá nhiều nhóm. Năm sáu nhóm có tên dễ nhớ là đủ để hành động: khách ruột, khách đang lên, khách mới, khách đang nguội, khách đã ngủ.
Đặt tên nhóm bằng tiếng thường ngày giúp nhân viên nhớ và dùng, thay vì những mã số khô khan.
Chăm từng nhóm theo cách khác nhau
Khách ruột không cần khuyến mãi, họ cần được nhận ra. Một lời chào tên, ưu tiên khi có hàng mới, một món quà nhỏ dịp sinh nhật. Giảm giá cho họ thường là cho không, vì họ vẫn mua.
Khách mới vừa mua một hai lần cần một lý do để quay lại lần thứ ba. Nhiều cửa hàng thấy rằng qua được mốc vài lần mua, khách có xu hướng ở lại lâu hơn. Tin nhắn cảm ơn và gợi ý món phù hợp có thể đủ.
Khách đang nguội, từng mua nhiều mà dạo này vắng, là nhóm đáng gọi điện nhất. Hỏi thăm thật lòng, có khi họ chỉ chuyển nhà, có khi họ không hài lòng một lần. Biết lý do là quý.
Khách đã ngủ lâu thì đừng tốn nhiều công. Một tin nhắn định kỳ nhẹ nhàng là đủ, nếu họ đã đồng ý nhận tin.
Những giới hạn của cách phân nhóm này
Cách này chỉ nhìn hành vi mua, không nhìn lý do. Hai khách cùng nhóm có thể mua vì hai lý do hoàn toàn khác nhau.
Nó cũng thiên về khách đã mua nhiều. Một khách mới có tiềm năng lớn, như một văn phòng vừa dọn tới gần, sẽ nằm ở nhóm thấp chỉ vì chưa có lịch sử.
Với ngành mua thưa, như nội thất hay xe, câu hỏi thường xuyên ít ý nghĩa, vì khách vài năm mới mua một lần. Khi đó gần đây và chi bao nhiêu quan trọng hơn.
Nên coi phân nhóm như tấm bản đồ ban đầu. Nó chỉ cho bạn nên gọi ai trước, còn nói gì với họ thì phải từ cuộc trò chuyện thật.
Theo dõi khách di chuyển giữa các nhóm
Giá trị lớn nhất không nằm ở một lần phân nhóm, mà ở việc làm lại đều đặn, ví dụ mỗi tháng, và xem khách di chuyển.
Bao nhiêu khách mới tháng trước đã thành khách đang lên tháng này. Bao nhiêu khách ruột đã trượt xuống nhóm đang nguội. Những dòng chảy này là sức khoẻ thật của nền khách.
Một cửa hàng vải mình từng xem có doanh thu ổn định, nhưng khi theo dõi dòng chảy, thấy khách ruột trượt dần mỗi tháng, được bù bằng khách mới từ quảng cáo. Doanh thu đứng yên che mất việc nền khách đang thay máu, và chi phí quảng cáo thì tăng đều.
Nhìn thấy dòng chảy đó, chủ tiệm quyết định dành một phần tiền quảng cáo để gọi lại khách cũ. Rẻ hơn, và khách cũ thì đã biết đường tới tiệm.
Câu hỏi thường gặp
Cửa hàng không có số điện thoại khách thì phân nhóm thế nào?
Có thể bắt đầu bằng chương trình tích điểm hoặc thẻ khách quen để có mã nhận diện, với sự đồng ý của khách. Trước khi có dữ liệu, phân nhóm chỉ có thể dựa vào quan sát và trí nhớ của nhân viên.
Ngưỡng gần đây và thường xuyên nên đặt bao nhiêu?
Tuỳ nhịp mua tự nhiên của ngành. Quán cà phê có thể dùng ngưỡng tuần, tiệm vải dùng ngưỡng tháng hoặc quý. Hãy xem khoảng cách phổ biến giữa hai lần mua của khách quen để đặt ngưỡng.
Bao lâu nên phân nhóm lại một lần?
Mỗi tháng là nhịp phù hợp với phần lớn cửa hàng bán lẻ. Quan trọng là làm đều để theo dõi khách di chuyển giữa các nhóm.
Có nên gửi khuyến mãi cho tất cả khách cùng lúc?
Gửi giống nhau cho mọi người thường lãng phí với khách ruột và không đủ hấp dẫn với khách đang nguội. Chia theo nhóm giúp mỗi thông điệp đúng người hơn và tốn ít hơn.
Phân nhóm khách hàng có cần phần mềm chuyên dụng không?
Không bắt buộc. Một bảng tính với danh sách giao dịch và bảng tổng hợp là đủ cho vài nghìn khách. Phần mềm giúp tự động hoá khi quy mô lớn hơn.
