Một con số đứng một mình gần như không nói gì. Nó chỉ có nghĩa khi được đặt cạnh một mốc: kỳ trước, cùng kỳ năm trước, mục tiêu, đối thủ, hay một mức cần thiết như điểm hoà vốn. Chọn sai mốc thì kết luận sai, nên câu hỏi đầu tiên với mọi con số là: so với cái gì.
Chào bạn, đây là Nhà Phân Tích. Tháng này tiệm bán được ba trăm triệu. Tốt hay xấu? Bạn không trả lời được, và mình cũng không. Tập này nói về câu hỏi ngắn nhất và hữu ích nhất trong nghề đọc số.
Con số trần không có nghĩa
Ba trăm triệu có thể là tháng kỷ lục của một tiệm nhỏ, hay tháng tệ nhất của một chuỗi lớn. Một quả dưa hấu nặng năm ký là to hay nhỏ tuỳ bạn đang so với loại dưa nào.
Vậy mà trong báo cáo, cuộc họp, tin nhắn hằng ngày, rất nhiều con số được đưa ra trần trụi. Doanh số tuần này là bao nhiêu. Chi phí quảng cáo là bao nhiêu. Người nghe tự điền mốc so sánh trong đầu, và mỗi người điền một kiểu.
Người lạc quan so với tuần tệ nhất, thấy ổn. Người lo lắng so với tuần tốt nhất, thấy tụt. Cả hai nhìn cùng một con số mà kết luận ngược nhau.
Nên người phân tích luôn đưa con số kèm mốc, và luôn hỏi mốc khi nhận con số từ người khác.
Năm loại mốc thường dùng
Mốc thứ nhất là kỳ trước: tháng trước, tuần trước. Tốt để thấy chuyển động gần, nhưng bị nhiễu bởi mùa vụ và số ngày, như tập về so sánh cùng kỳ đã nói.
Mốc thứ hai là cùng kỳ năm trước. Loại được mùa vụ, nhưng chậm, và bị ảnh hưởng bởi những gì bất thường năm ngoái.
Mốc thứ ba là mục tiêu hay kế hoạch. Cho biết mình có đi đúng hướng đã định không. Nhưng mục tiêu đặt sai thì so với nó cũng sai.
Mốc thứ tư là bên ngoài: đối thủ, trung bình ngành, chi nhánh khác. Cho biết mình đứng ở đâu. Mốc thứ năm là mức cần thiết: điểm hoà vốn, mức tiền mặt tối thiểu. Cho biết mình có an toàn không.
Chọn mốc sai dẫn tới kết luận sai
So doanh số tháng có Tết với tháng trước đó rồi hào hứng tăng trưởng là chọn sai mốc. So chi nhánh mới mở với chi nhánh đã mở năm năm rồi thất vọng cũng vậy.
So với mục tiêu đặt quá cao làm cả đội nản dù đang làm tốt. So với mục tiêu đặt quá thấp làm mọi người tưởng đang giỏi trong khi đang tụt so với năm trước.
So với đối thủ khác mô hình, như quán ăn tại chỗ so với bếp chỉ bán mang đi, là so khập khiễng.
Mốc so sánh tốt là mốc giống mình ở những điểm không liên quan tới điều đang đo, và chỉ khác ở điều đang đo. Đó là tinh thần của nhóm đối chứng trong các tập trước.
Dùng nhiều mốc cùng lúc
Không có mốc nào hoàn hảo, nên dùng vài mốc cùng lúc. Doanh số tháng này: so với tháng trước tăng một chút, so với cùng kỳ năm trước tăng khá, so với kế hoạch còn thiếu một ít, và cao hơn điểm hoà vốn một khoảng an toàn.
Bốn câu đó cho một bức tranh đầy đủ mà một con số trần không bao giờ cho được.
Trong bảng báo cáo hằng tháng, mình khuyên đặt sẵn các cột mốc cạnh mỗi con số chính. Người đọc không phải tự điền, và mọi người nhìn cùng một bức tranh.
Nhưng đừng thêm quá nhiều mốc làm bảng rối. Hai ba mốc đúng cho mỗi con số là đủ.
Mốc so sánh cho những con số khó
Có những con số khó tìm mốc, như tỷ lệ hài lòng lần đầu đo, hay chi phí một kênh mới. Khi đó, mốc tốt nhất có khi là chính con số đó ở lần đo sau. Đo lần đầu để có mốc, đo lần sau để so.
Với những con số hoàn toàn mới, có thể tự tạo mốc bằng phép tính: mức tối thiểu để việc này đáng làm là bao nhiêu. Ví dụ chi phí một khách mới phải thấp hơn lãi gộp đơn đầu tiên cộng phần lãi kỳ vọng từ lần mua sau.
Đừng mượn mốc từ những con số nghe kể không rõ nguồn. Một mốc sai còn tệ hơn không có mốc, vì nó cho cảm giác chắc chắn giả.
Khi không có mốc tốt, hãy nói thẳng: đây là lần đầu đo, chưa có gì để so. Sự thẳng thắn đó tốt hơn một so sánh gượng ép.
Tập thói quen hỏi so với cái gì
Thử một tuần: mỗi khi nghe một con số, dù trong cuộc họp, trên báo, hay trong lời chào hàng, tự hỏi thầm so với cái gì. Bạn sẽ ngạc nhiên vì có bao nhiêu con số trần trụi xung quanh.
Khi đưa con số cho người khác, tự thêm mốc. Thay vì doanh số tháng này ba trăm triệu, nói ba trăm triệu, cao hơn cùng kỳ năm trước khoảng một phần mười, và vẫn dưới kế hoạch một chút.
Câu dài hơn, nhưng người nghe không phải đoán, và không ai hiểu sai.
Một cái thước dây đặt cạnh quả dưa không làm quả dưa to hơn hay nhỏ đi. Nó chỉ làm mọi người thôi cãi nhau.
Câu hỏi thường gặp
Nên dùng mốc so sánh nào cho báo cáo hằng tháng?
Thường nên có cùng kỳ năm trước để loại mùa vụ, kế hoạch để biết có đúng hướng không, và một mức cần thiết như điểm hoà vốn. So với tháng trước có thể thêm khi cần theo dõi chuyển động gần.
So sánh với trung bình ngành có hữu ích không?
Có thể hữu ích nếu định nghĩa và mô hình giống bạn, và nguồn số liệu đáng tin. Nhưng với cửa hàng nhỏ, trung bình ngành thường khó tìm và dễ khập khiễng.
Mục tiêu đặt sai thì phải làm sao?
Xem lại cách đặt mục tiêu dựa trên số liệu quá khứ, mùa vụ và nguồn lực thật. Có thể điều chỉnh giữa kỳ nếu có lý do rõ ràng, và ghi lại lý do để lần sau đặt tốt hơn.
Lần đầu đo một chỉ số thì so với gì?
Lần đầu chủ yếu để có mốc. Có thể so với một mức cần thiết tự tính, như mức tối thiểu để đáng làm. Từ lần đo thứ hai, so với chính lần đầu.
Tại sao cùng một con số mà mọi người hiểu khác nhau?
Vì mỗi người tự điền một mốc so sánh trong đầu. Đưa con số kèm mốc rõ ràng giúp mọi người nhìn cùng một bức tranh và tránh tranh cãi không cần thiết.
