Sổ sách chỉ ghi những gì đã xảy ra và đã được ghi lại: đơn bán thành công, khách đã mua. Nó bỏ sót khách hỏi mà hết hàng, khách nhìn rồi đi, khách không bao giờ bước vào, và đơn bán ngoài hệ thống. Nhận ra phần dữ liệu vắng mặt và tìm cách ghi thêm giúp bạn tránh quyết định dựa trên nửa câu chuyện.
Chào bạn, đây là Nhà Phân Tích. Có một câu mình rất thích từ các truyện trinh thám: điều đáng chú ý là con chó đã không sủa. Trong phân tích kinh doanh, nhiều khi thông tin quan trọng nhất là thứ không có trong bảng. Tập này là về những khoảng trống đó.
Doanh số mất vì hết hàng
Khi một món hết hàng, sổ bán hàng ghi số không cho những ngày đó. Nhìn sổ, bạn thấy món đó bán chậm. Thật ra nó bán hết, và nếu có thêm hàng thì còn bán nữa.
Đây là dạng dữ liệu vắng mặt phổ biến nhất ở cửa hàng nhỏ. Và nó dẫn tới vòng lặp tệ: món hết hàng trông như bán chậm, nên lần sau nhập ít hơn, nên hết hàng sớm hơn, nên trông còn chậm hơn.
Cách chữa đơn giản là ghi lại những lần khách hỏi mà không có hàng. Một tờ giấy cạnh quầy, một cột trong phần mềm. Sau vài tuần, bạn thấy nhu cầu thật lớn hơn doanh số bao nhiêu.
Cũng ghi ngày hết hàng và ngày có hàng lại. Khi phân tích, loại những ngày hết hàng ra khỏi phép tính tốc độ bán, hoặc đánh dấu chúng.
Khách nhìn rồi đi
Người bước vào cửa hàng, nhìn một vòng, rồi ra không mua gì, không để lại dấu vết nào trong sổ. Với cửa hàng trực tuyến, người vào trang, xem vài sản phẩm rồi thoát cũng vậy, trừ khi có công cụ thống kê.
Nếu chỉ nhìn sổ bán hàng, bạn biết người mua mua gì, nhưng không biết có bao nhiêu người đã đến mà không mua, và vì sao.
Với cửa hàng có mặt bằng, đếm người bước vào trong vài khung giờ, so với số hoá đơn. Tỷ lệ giữa hai con số cho biết bao nhiêu người vào mà không mua. Hỏi nhẹ vài người ra về tay không, có khi họ nói thẳng lý do.
Như tập về tỷ lệ chuyển đổi đã nói, khâu này thường là chỗ rơi rụng lớn mà không ai đo.
Khách chưa bao giờ bước vào
Còn một nhóm vắng mặt hoàn toàn: những người trong khu vực có nhu cầu nhưng chưa bao giờ đến. Họ đi tiệm khác, mua trực tuyến, hoặc không biết bạn tồn tại.
Mọi phân tích dựa trên dữ liệu khách hiện có đều bỏ qua nhóm này. Khảo sát khách hiện có cũng chỉ nghe người đã chọn bạn, như tập về thiên lệch kẻ sống sót đã nói.
Muốn hiểu nhóm này, phải ra ngoài: hỏi người trong khu vì sao họ mua ở chỗ khác, quan sát đối thủ, ước quy mô thị trường từ dưới lên để thấy phần bạn chưa chạm tới.
Nhóm này thường lớn hơn nhóm khách hiện tại rất nhiều, và là nơi tăng trưởng thật nằm.
Đơn ngoài hệ thống và những thứ không ai ghi
Ở nhiều cửa hàng, có những đơn không đi qua phần mềm: bán cho người quen ghi sổ tay, đơn qua tin nhắn cá nhân của nhân viên, hàng biếu, hàng đổi. Tổng doanh số trong phần mềm khác với thực tế.
Có những chi phí không ai ghi: công của chủ, hàng hỏng vứt đi, hàng lấy dùng trong nhà. Như tập về giá vốn đã nói, chúng làm lợi nhuận trên sổ đẹp hơn thật.
Có những sự kiện không ai ghi: ngày đường trước cửa bị rào, ngày mất điện, ngày nhân viên chủ chốt nghỉ. Một năm sau nhìn lại số liệu, không ai nhớ vì sao tuần đó tụt.
Một cuốn sổ nhật ký ngắn ghi những sự kiện bất thường mỗi ngày giúp giải thích số liệu sau này rất nhiều.
Hỏi thói quen: cái gì không có ở đây?
Khi nhận một bảng số, ngoài câu hỏi so với cái gì, hãy thêm câu: cái gì không có ở đây. Khách nào không được tính. Ngày nào bị thiếu. Kênh nào không được ghi.
Để ý những số không bất thường. Một món có vài ngày bán số không liền nhau giữa những ngày bán đều thường là hết hàng, không phải khách chán.
Để ý những khoảng trống trong chuỗi thời gian. Một tháng không có dữ liệu có thể là tháng phần mềm lỗi, và gộp nó vào trung bình sẽ kéo lệch.
Để ý những nhóm quá nhỏ. Nếu khách lớn tuổi gần như không có trong dữ liệu trực tuyến, không phải vì họ không mua, mà vì họ mua theo cách khác.
Ghi thêm những gì đáng ghi
Không cần ghi mọi thứ. Chọn vài thứ vắng mặt quan trọng nhất với cửa hàng mình và bắt đầu ghi: khách hỏi mà hết hàng, số người bước vào, sự kiện bất thường trong ngày.
Giữ cách ghi đơn giản để nhân viên chịu làm. Một tờ giấy với vài cột đánh dấu tốt hơn một biểu mẫu dài không ai điền.
Sau một hai tháng, đọc lại. Bạn sẽ thấy những điều mà sổ bán hàng chưa bao giờ nói: món nào thiếu hàng thường xuyên, giờ nào nhiều người vào mà ít người mua, tuần nào tụt vì lý do gì.
Kệ hàng có vài ô trống không chỉ là chỗ thiếu hàng. Nó là chỗ doanh số đã đứng chờ mà không ai ghi lại.
Câu hỏi thường gặp
Làm sao ước tính doanh số mất vì hết hàng?
Ghi số lần khách hỏi mà không có hàng, hoặc lấy tốc độ bán những ngày có hàng nhân với số ngày hết hàng. Cả hai đều thô nhưng cho biết độ lớn của nhu cầu bị bỏ lỡ.
Có nên đếm số người bước vào cửa hàng không?
Nên thử trong vài khung giờ, vì nó cho biết tỷ lệ người vào mà mua. Nếu tỷ lệ thấp, vấn đề có thể nằm ở trưng bày, giá, hay hỗ trợ, không phải ở việc kéo thêm người.
Đơn bán ngoài phần mềm có cần đưa vào không?
Nên đưa vào để số liệu phản ánh đúng thực tế, kể cả đơn ghi sổ tay hay qua tin nhắn. Nếu không đưa được, ít nhất ước lượng và ghi chú khi phân tích.
Sổ nhật ký sự kiện nên ghi những gì?
Những điều bất thường ảnh hưởng tới bán hàng: thời tiết xấu, mất điện, sửa đường, khuyến mãi của đối thủ, nhân viên nghỉ, hết hàng món chính. Vài dòng mỗi ngày là đủ.
Dữ liệu vắng mặt có làm sai kết luận nhiều không?
Có thể rất nhiều, vì nó thường không ngẫu nhiên. Hết hàng làm món bán chạy trông chậm, khách bỏ đi không để lại dấu vết. Nhận ra nó là bước đầu để không bị đánh lừa.
