Điểm hài lòng nên được đọc bằng phân bố, tức bao nhiêu người chọn mỗi mức, và tỷ lệ ở hai đầu thang, chứ không chỉ bằng điểm trung bình. Hai kỳ có cùng điểm trung bình có thể khác hẳn nhau. Và những thay đổi nhỏ hơn sai số thì chưa nên coi là thay đổi thật.
Chào bạn, đây là Nhà Phân Tích. Bạn chắc đã thấy những chiếc máy có bốn nút mặt cười ở quầy dịch vụ, hay những tin nhắn hỏi bạn chấm mấy điểm từ một tới mười. Tập này nói về cách đọc những con số đó sao cho chúng thật sự giúp bạn sửa được việc gì.
Vì sao điểm trung bình đánh lừa?
Giả sử tháng này điểm hài lòng trung bình là ba phẩy năm trên thang năm, tháng trước cũng ba phẩy năm. Trông như không có gì thay đổi.
Nhưng tháng trước, phần lớn khách chấm ba và bốn. Tháng này, khách chia làm hai phe: nhiều người chấm năm, nhiều người chấm một hoặc hai. Trung bình vẫn như cũ, nhưng câu chuyện khác hẳn. Có một nhóm khách vừa gặp chuyện tệ.
Trung bình san phẳng mọi thứ. Nó giấu đi những nhóm khách đang rất vui và đang rất bực, mà đó chính là những nhóm bạn cần biết.
Nên việc đầu tiên khi nhận kết quả là nhìn bảng phân bố: bao nhiêu người chọn mỗi mức. Một biểu đồ cột đơn giản với năm cột là đủ.
Đọc hai đầu thang
Nhiều người trong nghề thích nhìn tỷ lệ ở mức cao nhất, tức bao nhiêu phần khách chấm năm trên năm hay chín, mười trên mười. Lý do là khách rất hài lòng thường khác hẳn khách chỉ hài lòng về hành vi: họ quay lại nhiều hơn, giới thiệu người khác nhiều hơn.
Mức hài lòng vừa phải, như bốn trên năm, nhiều khi chỉ là không có gì để phàn nàn. Khách đó có thể đi sang chỗ khác ngay khi có lựa chọn tiện hơn.
Đầu thấp cũng cần theo dõi riêng. Tỷ lệ khách chấm một hoặc hai là thước đo trải nghiệm tệ, và mỗi người trong số đó có thể kể cho người khác.
Một cách tóm tắt gọn là theo dõi hai con số: tỷ lệ rất hài lòng và tỷ lệ không hài lòng. Hai con số này thường kể nhiều hơn một điểm trung bình.
Thang mười mức và chỉ số giới thiệu
Một câu hỏi phổ biến là: anh chị có sẵn lòng giới thiệu cửa hàng này cho bạn bè không, chấm từ không tới mười. Cách tính quen thuộc chia khách làm ba nhóm: chín và mười là người ủng hộ, bảy và tám là trung lập, từ sáu trở xuống là người phê phán. Lấy tỷ lệ ủng hộ trừ tỷ lệ phê phán.
Chỉ số này tiện vì là một con số dễ nhớ. Nhưng nó cũng có điểm yếu. Nó bỏ qua nhóm giữa, và những thay đổi nhỏ ở ngưỡng có thể làm con số nhảy mạnh.
Nó cũng nhạy với văn hoá chấm điểm. Ở nhiều nơi, người ta ngại chấm điểm tối đa vì nghĩ không có gì hoàn hảo, trong khi ở nơi khác chấm mười là chuyện bình thường. So chỉ số này giữa các nước hay các nhóm khách khác nhau cần thận trọng.
Nếu dùng, hãy xem cả ba nhóm, đừng chỉ xem con số cuối.
So sánh giữa các kỳ: khác biệt nào là thật?
Điểm tháng này cao hơn tháng trước một chút có phải là cải thiện không? Chưa chắc. Như tập về cỡ mẫu đã nói, mỗi con số khảo sát đều có sai số. Với vài trăm câu trả lời, dao động vài điểm phần trăm là chuyện bình thường.
Cách đọc an toàn là nhìn xu hướng nhiều kỳ. Ba tháng liền cùng đi lên đáng tin hơn một tháng nhảy vọt.
Cũng kiểm tra xem cách hỏi có đổi không. Đổi câu chữ, đổi vị trí câu hỏi, đổi kênh gửi từ giấy sang tin nhắn, đều có thể làm điểm thay đổi mà trải nghiệm thật thì không.
Và kiểm tra ai trả lời. Một tháng có nhiều khách mới, tháng sau nhiều khách quen, điểm có thể đổi chỉ vì cơ cấu người trả lời.
Từ điểm số tới việc cần sửa
Điểm hài lòng cho biết có vấn đề, nhưng hiếm khi cho biết vấn đề là gì. Vì vậy luôn nên kèm một câu hỏi mở ngắn: điều gì khiến anh chị chấm điểm này.
Đọc câu trả lời mở của nhóm chấm thấp trước. Gom các ý giống nhau lại, đếm xem ý nào lặp nhiều nhất. Đó là danh sách việc cần sửa, xếp theo mức độ phổ biến.
Đọc tiếp câu trả lời của nhóm chấm cao. Họ khen điều gì. Đó là thứ bạn phải giữ, và có khi là thứ nên nói ra nhiều hơn khi giới thiệu cửa hàng.
Và cho khách thấy bạn đã nghe. Một thay đổi nhỏ kèm lời nhắn cảm ơn góp ý có thể làm điểm tháng sau tăng thật, vì trải nghiệm đã thật sự khác.
Đừng biến điểm hài lòng thành chỉ tiêu ép nhân viên
Khi điểm hài lòng được gắn với thưởng phạt nhân viên, người ta sẽ tìm cách làm con số đẹp chứ không làm trải nghiệm tốt. Nhờ khách chấm điểm cao, chỉ mời khách vui trả lời, thậm chí tự bấm nút.
Con số đẹp lên, nhưng nó không còn đo được gì nữa. Bạn mất công cụ duy nhất để nghe khách.
Dùng điểm hài lòng để tìm vấn đề và ghi nhận tiến bộ của cả đội thì tốt hơn dùng nó để xếp hạng từng người.
Một con số chỉ trung thực khi không ai có lý do để làm nó đẹp giả.
Câu hỏi thường gặp
Nên dùng thang năm mức hay mười mức?
Thang năm mức dễ hiểu và dễ trả lời, hợp với phần lớn khảo sát tại cửa hàng. Thang mười hoặc mười một mức cho độ phân giải cao hơn và hay dùng cho câu hỏi giới thiệu bạn bè. Quan trọng là giữ nguyên thang qua các kỳ để so được.
Điểm hài lòng trung bình bao nhiêu là tốt?
Không có ngưỡng chung vì phụ thuộc cách hỏi, ngành và văn hoá chấm điểm. So với chính mình qua thời gian và theo dõi tỷ lệ rất hài lòng, không hài lòng là hữu ích hơn.
Máy bấm nút mặt cười có đáng tin không?
Nó cho nhiều câu trả lời nhanh, hữu ích để theo dõi xu hướng theo giờ hay theo ngày. Nhưng dễ bị bấm đùa hoặc bấm nhiều lần, và không cho biết lý do, nên nên kết hợp với cách hỏi khác.
Có nên hỏi điểm hài lòng ngay sau khi mua?
Hỏi ngay sau khi mua đo tốt trải nghiệm tại quầy. Với sản phẩm cần dùng một thời gian mới biết tốt xấu, nên hỏi thêm sau vài ngày hoặc vài tuần.
Tại sao cần câu hỏi mở kèm điểm số?
Điểm số cho biết có vấn đề và mức độ, còn câu hỏi mở cho biết vấn đề là gì. Thiếu câu hỏi mở, bạn biết khách không vui mà không biết sửa chỗ nào.
